China: una clientela de lujo en mutación acelerada

Por:

Florent Gilles

Publicado el
8 ene. 2013

Se percibe un cierto movimiento entre los clientes chinos. Y es que según un nuevo estudio de Bain & Company publicado recientemente, los comportamientos de compra de los clientes chinos están en plena evolución y se prevé que el mercado del lujo en el país crezca todavía un 7% en 2013. No obstante, el ritmo de apertura de las firmas occidentales en China podría ralentizarse. “Hoy en día, las firmas de lujo deben adaptar su oferta y su experiencia cliente a las expectativas y especificidades de los consumidores chinos, insiste Joëlle de Montgolfier, directora de estudios de la división europea de Bain & Company para el gran consumo, (…) ya sea en China Continental o en el resto del mundo”, añade.

Según los datos registrados entre septiembre y diciembre de 2012 por el instituto, el 60% de las compras de lujo por parte de consumidores chinos se efectuaron en el extranjero. Además, en 2012 dichos gastos aumentaron un 31% en comparación con los de 2011. “El consumidor chino se convierte en un consumidor realmente mundial para las marcas de lujo”, confirma Bruno Lannes, autor del estudio de Bain & Company.

Las firmas de lujo europeas tienen asimilado la dimensión internacional de los clientes chinos. Para Van Cleef & Arpels por ejemplo, el consumidor mundial tiene su directriz comercial designada. Y, durante la última conferencia organizada en París por la Cámara de Comercio e Industria francesa en China, se habló sobre la cuestión del servicio. La opinión general apuntaba a que la fuerza de ventas no atiende de manera correcta a la clientela china, tanto en China como en Europa. “Más del 30% de las compras de los consumidores chinos en el extranjero son compras para regalos en boutiques de lujo” reveló Catherine Yu, directora de clientela global de Van Cleef, quien añadió que el tradicional storytelling dispensado al cliente por un vendedor en el punto de venta, debe producirse después del flechazo por el producto y no antes. Dicho de otra manera, primero elige el cliente y posteriormente tiene lugar el discurso de marca. Contrariamente a lo que sucede con la clientela occidental, a la que se tiene que convencer antes de su toma de decisión. “Los puntos de venta siguen siendo minas de oro para las marcas, ya que cada cliente es una mina de oro y éstos transmiten a través del boca a oreja los valores de una marca que han descubierto en el extranjero, insiste Catherine Yu. Aunque los directores de marketing cuenten una historia, si ésta no llega a las tiendas no sirve de nada”, añade.

El estudio de Bain & Company desmonta el tópico del comprador chino obnubilado por el estatus que le confiere la compra de un producto de lujo. Según las últimas tendencias observadas, “los consumidores de Pekín y Shanghái prestan menos atención a los logos y otros signos ostentativos para orientarse hacia un producto de lujo más sutil y diferente”. Concretamente, el estudio Bain muestra que el 65% de los consumidores de lujo en Pekín y Shanghái prevén comprar menos productos que tengan una marca visible… “El tiempo pasa entre tres y cinco veces más rápido en China”, afirma Jonathan Siboni, fundador de Luxurynsight. Por lo que añade: “las marcas tienen que intentarlo, quizás fracasarán por lo que habrá que volver a empezar”…

La muestra de la investigación comprende 4616 personas a las que se ha consultado a través de internet o por la calle en más de 10 ciudades “de rango 1 a 3” como Shanghái, Pekín, Chengdu, Shenyang y Hangzhou.