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20 abr. 2022
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Yves Hanania (Lighthouse): "En 2022, urge hacer un balance de la nueva normalidad"

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Hernandez Sebastian
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20 abr. 2022

Yves Hanania es el fundador de la consultora Lighthouse, especializada en estrategia y desarrollo de marca, y coautor del libro "Le luxe contre-attaque, accélérations et disruptions" (Contraataque del lujo, aceleraciones y disrupciones, ediciones Dunod), que escribió con Isabelle Musnik y Philippe Gaillochet. En esta entrevista, analiza las nuevas tendencias a las que se enfrenta la industria del lujo tras más de dos años de pandemia de Covid-19, así como los retos que le esperan en un mercado cada vez más inestable.


Yves Hanania - ©Artman-Agency


FashionNetwork.com: ¿Qué impacto ha tenido la crisis del Covid-19 en el mercado del lujo?

Yves Hanania: La crisis ha tenido un extraordinario efecto acelerador por sus dimensiones virtuosas con dos impactos principales. En primer lugar, las compañías se encontraron por primera vez solas frente a sí mismas, preguntándose cuál era su papel. Muchas han realizado inversiones que no habían hecho en el pasado, en particular en la digitalización, que en ocasiones tenía retrasos de más de 20 años. Fue un gran shock. Fue la primera vez que se vieron obligadas a cerrar sus tiendas, cosa que ni siquiera había ocurrido durante las dos guerras mundiales del siglo XX. Claramente hubo una concienciación sobre una serie de cosas que debían hacerse. El segundo elemento fue resaltar la importancia de la interacción con los clientes. Ha habido un cambio de actitud con un redespliegue e inversiones en la relación con el cliente, todo lo relacionado con la clientelización, los servicios postventa, etc., así como en nuevos canales para interactuar con los consumidores.

FNW: ¿Cuáles son las prioridades hoy?

YH: Tienes que tener una visión global y definir tus propias prioridades. Cada marca tiene su estrategia. De ahí la necesidad de establecer un objetivo en relación con las propias organizaciones y recursos. La priorización ha asumido una importancia aún mayor frente a la proliferación de las oportunidades. Sin embargo, no podemos hacerlo todo, ni invertir en todo. Tienes que elegir tu batalla y entenderla bien, tener claridad, poner rumbo y enfocar la mira, sin desconocer, por supuesto, los nuevos estándares del mercado. En 2022, urge hacer un balance de la nueva normalidad y es necesario hacerlo con rapidez.

FNW: ¿Cómo definir esta nueva normalidad?

YH: La nueva normalidad está siendo moldeada por nuevos canales, nuevos estándares y nuevas expectativas. Hay varios temas, desde la economía circular hasta lo videojuegos, el metaverso, la interacción con los clientes, etc. Algunos de los principales actores del lujo predicen que una parte importante de la facturación estará vinculada a nuevos servicios como la reventa, el alquiler, la venta de segunda mano, etc. Estos servicios, que ahora se subcontratan, seguramente se intensificarán y sin duda habrá que internalizarlos. Como cuando las marcas dejaron a sus proveedores de venta online para crear sus propias plataformas. Actualmente, estamos realizando pruebas para poder actuar mañana. Lo importante es encontrar equilibrios financieros en relación con estos nuevos frentes abiertos y arbitrar. ¿Dónde colocar los recursos, dado un entorno altamente interrumpido y una clientela más volátil?

FNW: ¿Cuáles son los nuevos desafíos para las marcas de lujo?

YH: El reto principal es estar presentes donde están sus clientes, especialmente las nuevas generaciones. A través de la multiplicación de formatos de comunicación y venta, entre pop-ups, tiendas físicas y virtuales, sean estas sus propias tiendas o en las redes sociales. Hoy, tienen que estar presente en todas partes y a todas horas del día. Las marcas deben multiplicar y reinventar la forma en que interactúan con nuevos clientes, al tiempo que fortalecen su relación con ellos a través del comercio minorista y la web. Se debe crear un ecosistema real y pensar en un ecosistema. Más allá del simple producto, ¿qué experiencias y servicios se deben ofrecer? ¿Qué comunidad se debe seguir? Un ejemplo revelador es el de Alo Yoga, que se formó desde un principio como un ecosistema en torno a un proyecto casi comunitario ofreciendo ropa y clases de yoga en sus tiendas.

FNW: ¿Cómo se crea una comunidad?

YH: No creamos una comunidad; la generamos a nuestro alrededor, en torno a nuestros valores. Podemos despertarla, estimularla. Pero, en un momento, hace falta un encuentro entre un grupo de personas y un proyecto empresarial, por medio de valores compartidos. Esa famosa razón de ser, de la que hablábamos al principio de la entrevista. Antes de la pandemia, las casas de lujo nunca habían pensado realmente en su papel. Ahora se espera que tomen una postura o que asuman un compromiso. Las marcas se están convirtiendo en actores importantes, no solo en la economía, sino también en la vida social, con un papel casi político. Hay una fuerte evolución de responsabilidad y compromiso por parte de ellas porque hay una expectativa.


"Las marcas necesitan redistribuirse y recalibrarse en la nueva normalidad y su complejidad"

FNW: ¿Qué consejo puedes darles a los gerentes de la industria del lujo?

YH: Hay un claro valor en ser un observador entusiasta de fenómenos como esta transición virtual y otros temas. Los patrones están en pleno apogeo. Claramente hay un valor agregado para los pioneros, pero eso no significa que hay que ir en todas las direcciones. Tienes que conocer bien tu materia. Por ejemplo, las colaboraciones; antes, las marcas se apresuraban a colaborar cuanto fuera posible, asociándose con todo el mundo. Hoy en día, se ha vuelto más profesional. Hay una estrategia real y un enfoque racional.

FNW: Concretamente, ¿cuál es la situación de las compañías del sector?

YH: Después de dos años de pandemia, muchas compañías están aterrizando y recuperando el aliento. Según me confió la directora de un gran grupo, más de la mitad de sus equipos no estaban preparados, según ella, para actuar en el futuro... Para obtener claridad y profundidad de campo, las empresas tienen todo el interés en buscar asesoramiento externo sobre los temas más técnicos, que hoy son tendencia, aunque eso signifique cambiar de organización y revisar la forma en que se gestiona su presupuesto. La multiplicación de temas obliga a actuar con rapidez. Estamos en un momento esencial en la vida de las marcas, que deben redesplegarse y recalibrarse en la nueva normalidad y su complejidad. La inestabilidad del mercado exige una gran agilidad en todos los niveles: abastecimiento, puntos de venta, oferta, servicios, etc.

FNW: ¿Qué enseñanzas nos deja esta crisis?

YH: Durante la pandemia, el lujo ha sido particularmente creativo y prolífico. Ahora ha aprendido a controlar ciertos impactos de la crisis, como el cierre de tiendas en ciertas regiones. Las grandes marcas que se han preparado tienen los resultados a su alcance, como lo demuestran los increíbles resultados logrados en 2021. Ahora tenemos que estar preparados para la próxima crisis.

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