Virgil Abloh, el modelo de negocio de Off-White y el nuevo lujo

Virgil Abloh no necesita presentaciones. El diseñador estadounidense al frente de la marca Off-White y de las colecciones masculinas de Louis Vuitton habla con seguridad, desbordante de ideas que parecen ir más rápido que su propio tiempo. A su lado, Alexandre Arnault, CEO de Rimowa e hijo del propietario del grupo LVMH. Unidos por las colaboraciones, una renovada visión del lujo, los millennials e incluso Kanye West, que los unió en París hace ya 10 años, han conversado este viernes sobre la industria de la moda en una abarrotada sala del parisino Hôtel Potocki, con motivo de la celebración del Vogue Fashion Festival.


Virgil Abloh y Alexandre Arnault en el Vogue Fashion Festival - Fashion Network

Off-White: del éxito en internet a la expansión retail

“Veo Off-White como mi diario, una conversación conmigo mismo”, lanza Virgil Abloh a un auditorio de periodistas, profesionales y estudiantes del sector entre los que se encuentra un buen puñado de fans del director creativo estrella. Fundada en 2014, en Off-White tuvo “que partir de cero” la imagen y el logo por los que se la reconoce a día de hoy, mientras que el reto en la casa francesa es hacer evolucionar unos códigos ya establecidos. “Mi relación con Louis Vuitton es una experiencia diferente, un diálogo con la herencia de de una firma fundada en 1854. Pero como en Off-White, el branding y la iconografía siguen siendo muy importantes. El ‘monogram’ es una herramienta de trabajo muy excitante”, reconoce Abloh.

La marca de los 5 millones y medio de seguidores en instagram es, en cambio, el laboratorio de ideas de Virgil Abloh. “Off-White es hombre, mujer… podría ser un vestido de novia, así como una sudadera”, apunta el diseñador conocido por su carácter multidisciplinar y por lo prolífico de sus creaciones, que se diversifican en decenas de mediáticas colaboraciones. Un éxito rotundo, subrayado hace unas semanas al haber sido reconocida por Lyst como la marca más popular del año, que no impide que el cuestionamiento del precio de las prendas y su carácter o no de lujo salgan a la palestra. “Me hacen esta pregunta a menudo”, sonríe Abloh. “Off-White produce en fábricas sostenibles y cuenta con un staff de 40 personas bien remuneradas”, explica sobre las inversiones de la marca y concluye: “en cierto modo, es el precio de la creatividad”.

El pasado 25 de octubre, Off-White abrió las puertas de su boutique en Dubái. Y es que si la marca ha crecido en gran medida gracias a las redes y al boom digital, el canal físico sigue siendo estratégico para su fundador, que dio sus primeros pasos profesionales en el mundo de la arquitectura. “Off-White no es una ‘digital store’”, afirma, asegurando que la marca cuenta actualmente con una veintena de tiendas y que pretende alcanzar las cuarenta el próximo año, diferentes todas unas de unas de otras, siguiendo la regla instaurada por el creativo, que pretende aportar un valor añadido a la experiencia en el punto de venta. “Hay que pensar en las piezas limitadas de colaboraciones sold out, pero también en el lugar que hay que darle a todo el resto de productos que sostienen a la marca”, explica. Y no duda en acordarse de Colette como espacio físico de referencia. Alexandre Arnault, por su parte, prefiere poner de relieve “la relación 360º con el cliente de la Apple store”.

El producto, el lujo y las colaboraciones


Colaboración entre Rimowa y Off-White - LVMH

“Virgil quería colaborar con Rimowa antes de que LVMH la adquiriera (en 2016)”, comenta su presidente entre risas, reconociendo que fue el diseñador el responsable de la idea de las famosas maletas transparentes. Un estilo que, según Arnault, contrasta con la tendencia social obsesionada con los datos y la privacidad. “La transparencia permite crear vínculos con la gente. Cuando expones un poco más de lo que el consumidor está acostumbrado a ver, creas una conexión personal con la colección”, explica el diseñador que subraya su necesidad de aportar novedades que justifiquen la necesidad de compra de sus creaciones.

“El diseño puede ser una industria muy derrochadora”, reconoce Abloh al tiempo que Arnault desarrolla su nicho de mercado poniendo de nuevo como ejemplo los iPhones de Apple: “la gente no necesita más de tres maletas, lo que te lleva a desarrollar ideas para que vuelvan a la tienda. No por el hecho de que necesiten una maleta, sino porque necesitan esa maleta”. Y concluye sobre la evolución de la compañía con sede en Colonia: “Cuando compramos Louis Vuitton en los 80, tenía la talla de Rimowa en la actualidad. Podemos crecer y nos veo haciendo ‘functional luxury’, como marca de lujo deseable y adaptada para el uso del consumidor”. Sobre el sentido de las colaboraciones, el estadounidense lo tiene claro: “en el pasado han sido tildadas de proyectos de marketing, pero yo las veo como la forma en que la moda evoluciona.

En ocasiones cuestionado por carecer de formación en el sector, reduciendo su rol al de director creativo de nueva generación, Virgil Abloh analiza el fenómeno en perspectiva. “Creo que el diseño de moda antes era una práctica diferente. Hoy, para un diseñador lo más importante es entender el ecosistema en el que vivimos”, explica sobre el proceso creativo, la evolución de los desfiles y el cambio impulsado por el auge de lo digital. “El factor social y las redes son claves en el cambio de paradigma. Los consumidores no son los receptores del producto, sino que establecen una relación con él y crean el mensaje”. A lo que Alexandre Arnault añade: “antes eran las marcas las que dictaban lo que querían vender. Ahora no puedes controlar un mensaje al que se contesta, retweetea o se hace like”.

Según Virgil Abloh, este cambio de contexto lleva consigo una evolución del concepto. “Hay que cuestionar los términos de lujo, ‘high fashion’, ‘low fashion’ y streetwear. El significado de la palabra ‘lujo’ está ligado a anteriores generaciones, mientras que ahora se vincula a la relevancia”, analiza. Un propósito apoyado por Alexandre Arnault, que asegura no apreciar la vinculación directa entre precio y lujo, cuando, a su modo de ver, este debería estar ligado a los factores que hacen la pieza diferente. Líder de una nueva generación que quiere cambiar las reglas del juego, Virgil Abloh concluye: “Como diseñador, quiero dar a los consumidores productos de los que se sientan orgullosos, que la gente se pregunte de dónde los has sacado. El nuevo lujo es crear esa conexión emocional con el producto”.

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