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Publicado el
10 mar. 2021
Tiempo de lectura
9 minutos
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Toni Ruiz (Mango): "Hemos sido capaces de capear el temporal y continuar la transformación de la compañía"

Publicado el
10 mar. 2021

Hace tan solo un año, conversábamos con Toni Ruiz sobre los resultados anuales récord de la compañía de la que acababa de ser nombrado consejero delegado. Una entrevista que tenía lugar de forma física en Madrid, sin mascarillas ni pantallas de por medio, con aquella naturalidad que a día de hoy nos resulta tan lejana como inevitablemente extraña. Tan solo 48 horas después de la cita, el gobierno decretaba el cierre de la actividad comercial y Mango bajaba la persiana de 400 tiendas en España, a las que en los días siguientes se sumaron gran parte de los puntos de venta a nivel europeo. 12 meses y una pandemia después volvemos a vernos las caras. Eso sí, esta vez a través de Zoom. Como muchos, no lo vimos venir.


Toni Ruiz, consejero delegado de Mango - Mango



“Hemos sufrido los efectos de la pandemia de una manera importante”, comienza Toni Ruiz con total honestidad. “Después de pasar durante un par de años una situación un poco compleja, en 2015-16, retomamos un poco la senda de nuestros orígenes. Gracias al trabajo en el posicionamiento de producto y en la oferta comercial, así como el ir diluyendo las inversiones que habíamos hecho en tienda o logística y el impulso digital, llegamos a 2019 muy contentos y con resultados positivos”, recuerda el directivo sobre la progresión positiva y el ejercicio en el que la compañía salió de los números rojos y alcanzó una facturación histórica de 2374 millones de euros. “La alegría nos duró poquísimo”, lamenta. Solo un par de días, entre la publicación de los resultados y los primeros cierres en Europa.

En principio, 2020 pintaba bien. “Los primeros 2 meses del año fueron muy bien, crecimos casi un 10 %. De un día para otro, en marzo, tuvimos la mayoría de nuestras tiendas cerradas. Y durante la segunda quincena del mes, el online también sufrió mucho en ventas”, analiza el máximo responsable, reconociendo que a las ventas a través de internet “les costó” despegar hasta el mes de junio. No obstante, durante esta época el online llegó a suponer hasta el 93 % de las ventas totales, limitando la caída de los ingresos al 70 %. “Desde julio, vivimos cierta recuperación marcada por rebajas, esta vez en un periodo distinto al año anterior. Hasta octubre, las cosas fueron mejor y la curva de ventas fue ascendente. Entonces nos quedamos solo un 6 % por debajo del año anterior. Hoy ya estamos prácticamente alcanzando los resultados de hace 12 meses”, explica.

Las tiendas de Mango han sufrido "muchísimo"



Y es que el golpe más duro lo sufrió el canal físico, con una contracción de las ventas del 43 %, que Toni Ruiz explica con los 70 días que de media se mantuvieron cerradas las tiendas el año pasado, además de las consecuentes restricciones relativas al aforo, la superficie o los horarios. “Hemos sufrido muchísimo”, asegura, agradeciendo el apoyo del canal online, disponible en 85 países, que ha dado un salto del 36 % y significado una facturación de 766 millones de euros, un 42 % de los ingresos totales de 2020. “Es un exitazo que nos ha ayudado mucho a acabar el año con estas cifras”, reconoce. Y prosigue: “Estamos contentos porque, a pesar de las dificultades, no solo hemos sido capaces de capear el temporal y sacar una evolución de la facturación parecida a la de los grandes líderes del sector, sino que, en paralelo, hemos continuado la transformación de la compañía”.



Tienda de Mango en Barcelona - Mango



“Al principio, nuestra relación personal y profesional fue un poco como la de todos. Esos pensamientos de ‘se hunde el mundo’ o ‘cómo vamos a sobrevivir’...”, rememora el dirigente sobre las reacciones de los primeros meses. “Soy director general desde octubre de 2018 y consejero delegado desde una semana antes de la pandemia. Fue un shock brutal. La primera firma que tuve que estampar como consejero delegado fue la del ERTE de la compañía. Fue muy duro y tengo esa estampa grabada”, afirma. Ante la inesperada situación, el equipo directivo se concentró en “asegurar la solidez financiera y la liquidez de la compañía", activando una serie de medidas para reducir gastos operativos por valor de 230 millones y reforzando la tesorería a través de un préstamo ICO por valor de 240 millones.

Reducción de la deuda, también el el "peor año"



Igualmente, Toni Ruiz considera que Mango ha hecho “una buena gestión de ahorro de gastos, gracias a los mecanismos que nos han dado los distintos estados, a la adaptación de las plantillas del personal temporal con contratos que se acababan y la negociación de las rentas”. “En el peor año de la pandemia o de nuestras vidas, incluso mío a nivel de gestión del estrés profesional, estoy muy orgulloso de que no hemos aumentado la deuda neta bancaria sino que la hemos reducido por quinto año consecutivo cerca de un 20 %, de 194 a 156 millones de euros”, valora el directivo. Y explica que la compañía mitigó los efectos de la caída de ventas a través de la “rápida reacción de los equipos de compras”, que adaptó las colecciones existentes y lanzó otras nuevas”, y de la veloz gestión de los stocks, que se redujeron un 10 %.

“Estamos orgullosos, contentos y satisfechos. Es complicado decir esto cuando aún tienes gente en ERTE y unas 500 tiendas cerradas, pero hemos trabajado mucho para sobrellevar esta situación”, comenta en un comedido tono positivo. “La noticia podría ser que Mango pierde dinero, pero creo que lo importante es la transformación que estamos haciendo”, admite. Mango cerró 2020 con una caída de ventas del 22,4 % hasta 1842 millones de euros.

Proyectos de futuro: la integración de Violeta, la línea 'home' y el marketplace



En la línea de la transformación de la compañía, Mango anunció recientemente la incorporación de su línea de tallas grandes a la categoría de mujer. “Eliminar la marca Violeta significa integrar todas estas prendas. Tener una marca distinta para mujeres ‘curvy’ es algo que nos sonaba anticuado”, reconoce. Además, las novedades de la compañía también incluyen el próximo lanzamiento de su línea de hogar. “Hemos entendido que la clienta nos pedía determinados productos y nos parecía una oportunidad interesante, desarrollando una línea en sintonía con nuestras prendas de moda”, explica, descartando el lanzamiento de un formato separado dedicado al hogar. “Para nosotros home es una categoría dentro del universo de Mango. Lo primero es el lanzamiento online para entender muy bien lo que funciona para posteriormente implantarlo en tiendas físicas”, aclara.


Nuevo concepto de tienda de la marca - Mango



La apertura de horizontes de Mango también ha traído la apertura de su e-commerce a otras marcas, a través de un primer acuerdo con la firma de lencería Intimissimi. “Este partnership nos parece muy interesante”, admite. “Desde hace tiempo teníamos datos sobre que nuestras clientas compran en otras marcas categorías que nosotros no tenemos. A diferencia de otros retailers que compran distintas marcas que venden en su web, nosotros hemos hecho una integración tecnológica para conectar en nuestra web catálogos de cualquier cosa, tanto de productos como de servicios o datos. Nos permiten de manera rápida no vender más, sino comprender datos y comportamientos del cliente en categorías que no tenemos, estudiar si podemos pasar esas clientas a nuestro programa de fidelidad…”, detalla, indicando que el desarrollo de la plataforma digital ha precisado de un trabajo de varios meses.

¿Por qué la moda íntima? “Empezamos por esta categoría, que es la que nos parece más evidente, pero tenemos una hoja de ruta para agregar otras que aún no estamos trabajando. Sobre todo, lo que no queremos es banalizar nuestra web. Tenemos una clienta y un posicionamiento claros, así que lo que hacemos es pensar en lo que le va a gustar”, defiende el consejero delegado, explicando que “Mango tiene más de 700 millones de contactos en la web al año y, por tanto, podríamos colocar muchas cosas. Pero no tenemos interés, el objetivo es inspirar a la clienta y cuidar la oferta. Habrá nuevas categorías, pero relevantes y con marcas conocidas de sectores complementarios”.

Mango no hará ningún ERE



“A pesar de un resultado malo no hemos parado”, asegura, mencionando el proyecto de construcción del Campus Mango. “Nos estamos replanteando la manera de trabajar, algo que va mucho más allá del teletrabajo. Tenemos que ser mucho más ágiles y transversales. Y es algo en lo que estamos reflexionando mucho”, comenta. Y añade: “Queremos tener un espacio al que la gente quiera venir a trabajar, a sabiendas de que el Campus será muy atractivo, pero la gente quiere vivir en la ciudad o tiene menos ganas de desplazarse. Tenemos que hacer que el sitio sea muy agradable y atraiga al talento y fomente la creatividad y la innovación. Es uno de nuestros grandes retos”.

Y es que Mango pretende mantener los empleos y seguir contratando. “Me preguntan habitualmente sobre esto… Mango no va a hacer ningún ERE. En algunos países estamos encontrando dificultades para encontrar gente en tiendas, como en Francia o Alemania por ejemplo”, asegura, sobre las dificultades de contratación que también afectan especialmente a la parte tecnológica y digital. “Tenemos problemas para encontrar los perfiles adecuados para desarrollar estas capacidades. Estamos peleando todos por el mismo tipo de candidatos”, analiza.

Sobre la evolución del sector, valora: “Como muchas compañías durante la pandemia, hemos entendido que de aquí se sale gracias al ecosistema que tenemos. Hemos llegado a un buen equilibrio entre todos, comprendiendo que esto no va de que uno gane y el resto pierdan sino de que salgamos entre todos a través de un trabajo de colaboración y alianzas”, valora sobre la evolución del sector. Uno de los ejemplos en los que las sinergias son necesarias es en el ámbito de la sostenibilidad y la búsqueda de materiales responsables. “En tejidos y materias primas sostenibles está habiendo una inflación brutal porque hay mucha más demanda que oferta. Es algo que tenemos que ir construyendo de manera sectorial para poder ir avanzando más rápido”, analiza el consejero delegado.


El Campus Mango estará plenamente operativo en 2024 y contará con una inversión de 42 millones - Mango



De cara a 2021, Toni Ruiz confía “mucho en el online y el cambio de hábito de la consumidora, con el reto de 1000 millones de facturación”. E indica que la previsión de ventas estará marcada por el tiempo estarán las tiendas cerradas. “El peor escenario sería registrar la misma facturación que el año pasado, pero creo que nos irá mejor”, afirma.

Las tiendas evolucionarán



Sobre el canal online, el “objetivo pasa sobre todo por desarrollar Mango.com, no solo la venta a través de terceros, al mismo tiempo que mantenemos nuestros compromisos con las clientas. Queremos ganar dinero, que sea un crecimiento sostenible y rentable”, explica, indicando que la evolución que le “gustaría” sería mantenerlo entre un 42 % y un 45 % de la facturación.

A la hora de plantearse el futuro incierto de las tiendas, Toni Ruiz tiene claro que “continuarán siendo un activo importante de la compañía, como un centro privilegiado para atender y dar servicios a las clientas”. Y puntualiza: “Seguramente el rol cambiará y no todas tendrán el mismo. Será un lugar de experiencia, de inspiración, de muestra de los productos y de interacciones omnicanales”. A cierre de 2020, la empresa contaba con 43 puntos de venta más que el año anterior, alcanzando los 2221 en más de 110 países y con una superficie total de 790 000 metros cuadrados. del total, 140 son megastores de más de 800 metros cuadrados.

“La voluntad de Mango pasa por contar con las tiendas como puntos centrales y mantener o subir las cifras, con una estrategia que combine el mundo online con el digital”, afirma, reconociendo que “el potencial es enorme. En España, hay muchísimas ubicaciones en las que no estamos y muchas en las que estamos en las que me gustaría tener una tienda más grande”. Y es que, pese a todo, Toni Ruiz subraya su confianza de cara al futuro del sector. “Los países mediterráneos son donde más hemos sufrido la crisis. Pero la gente volverá a las tiendas, a salir y a comprar, estoy seguro”, concluye sonriendo.




 

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