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Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
18 mar. 2021
Tiempo de lectura
7 minutos
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Swarovski presenta su nueva dirección creativa en su boutique de los Campos Elíseos

Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
18 mar. 2021

Esto es a lo que llamamos un cambio significativo en la dirección. Swarovski, el proveedor líder del mundo de cristales de lujo ha presentado un nuevo concepto de tienda, llamado Instant Wonder, una colorida y envolvente boutique a la que su directora creativa, Giovanna Engelbert, considera una tienda de golosinas de escapismo de cristal al estilo de Willy Wonka.


Interior de la tienda - Foto: Swarovski - Swarovski


Ubicada frente a Christian Dior y Moncler en el extremo superior de la avenida más famosa de Francia, la hipercolorida boutique de dos pisos es también la última expresión de una renovación de la estructura de Swarovski y el reposicionamiento de la marca por parte de Robert Buchbauer, un vástago de la familia que asumió el cargo de director ejecutivo el año pasado.

Pocas marcas, sin importar su origen, han desempeñado un papel tan importante en la historia de la moda como Swarovski, que suministra cristales a casi todas las grandes casas de modas que presentan desfiles en Londres, Milán, Nueva York o París. Pero en algún punto de su historia, su estrategia múltiple se descarriló, como admite abiertamente Buchbauer. Es por eso que FashionNetwork.com habló con Giovanna y Robert para saber hacia dónde quieren llevar a Swarovski, una empresa multimillonaria con influencia global y una red de 3000 tiendas.

“Nuestra marca solía funcionar con tantas divisiones independientes en lugar de estar unificada bajo un mismo techo. Lo hicimos bastante bien durante muchos años y décadas, por lo que no había motivos para el cambio. Sin embargo, a principios de 2020, justo antes del confinamiento, ¡vimos un enorme tsunami de problemas que se avecinaba!", explicó el agradablemente franco Buchbauer.


Photo: FashionNetwork.com


Frente a una potencial ola de pérdidas, la marca tuvo que cerrar casi el 25 % de sus tiendas; cerrar la actividad en algunas plantas de producción y despedir a más de 6000 empleados en todo el mundo, alrededor del 20 % de su fuerza laboral mundial. Los recortes fueron la revisión más seria en la historia de la empresa. La marca fue fundada en 1895 por Daniel Swarovski, el tatarabuelo de Robert Buchbauer, quien inventó una máquina industrial de corte de cristal. Primero llevó sus cristales a París para la Gran Exposición de 1900, donde se los presentó a Charles Frederick Worth, a menudo nombrado el primer verdadero diseñador de moda.

“El confinamiento demostró que teníamos que salir de esta situación de manera ágil y prepararnos para el futuro”, enfatizó Buchbauer.

“Necesitábamos estar bajo un mismo techo, una empresa y una marca, lo que llevó a muchos ejercicios de racionalización, como convertir cuatro o cinco departamentos de marketing en uno. Eliminamos mucha complejidad, lo que fue un ejercicio doloroso, pero por otro lado nos hizo más aptos para el futuro. Entonces ya no hay actividades paralelas complejas”, explicó.


Foto: Swarovski - Swarovski


Swarovski, una empresa privada, no publica sus resultados financieros, pero Buchbauer reveló: “El año pasado fue un año difícil. Pero por lo menos teníamos una buena base online, que ahora es el 30 % de nuestro negocio, lo que nos convierte en un líder de la industria. Pero en general, en 2020 nuestras ventas cayeron más del 30 % de más de 2600 millones de euros a menos de 1900 millones. Planeamos un crecimiento nulo este año, para luego crecer a partir de ahí".

Buchbauer ya se había reunido con Engelbert en Londres en diciembre de 2019, cuando surgieron las primeras imágenes impactantes de personas que padecían Covid-19 en la provincia de Wuhan. Engelbert, una editora de moda con mucha experiencia, que era editora sénior en Uomo Vogue, Vogue Japan y W, ya había estado trabajando como consultora de la casa.

“Eso me dio una muy buena experiencia, ya que partí de los conceptos básicos de cómo se fabricaban los cristales, dándome una mejor visión global de la joyería. Quiero darle a los cristales un lugar glorificado en el mundo. Ya lo tenía, así que no inventé nada, solo lo reagrupe, lo pulí y lo presenté. Casi no quería ningún diseño, solo la belleza de los cristales alrededor del cuello, los brazos y los dedos”, comentó Engelbert.

Los resultados son inmediatamente evidentes e impresionantes, instalados en tres muros: el verde, en tonos de ave tropical, menta y espuma de mar; el rosa, en tonos caramelo, flamenco y chicle; y el amarillo, en tonos banana, narciso y miel. Tonos evidentes en los diseños de Engelbert.


Foto: Swarovski


Sus diseños son muy italianos y maximalistas, sin llegar a ser abrumadores: anillos geométricos fabulosos; pulseras de colores en contraste y collares ornamentados de cristal transparente, todo a un precio asequible.

“No olvide que Daniel Swarovski llegó por primera vez a París hace 120 años con una amplia gama de colores. Entonces, la rueda de colores fue una herramienta de trabajo para mí proceso creativo. Junto con mis moodboards en Estocolmo. En esencia, Swarovski se trata de que la luz blanca atraviese perfectamente el cristal y descubra muchos colores”, opinó Engelbert, quien después de una década de vivir en Nueva York, ahora es una joven madre que vive en Suecia.

El anillo monocromático de cristal geométrico, disponible también para hombre, ya es un éxito de ventas en línea. "No llevo uno, ya que nos estamos quedando sin existencias muy rápidamente", indicó Buchbauer.

“Mi definición de Swarovski es diseño y pureza de materiales glorificados de la manera más simple, pero con mucha alegría. Estamos relanzando una marca en un momento en el que mucha gente no tiene nada para comer. Donde el papel de los sueños y el escapismo es quizás más importante y el hecho de que esto sea posible para muchas mujeres es un plus fantástico”, subrayó la diseñadora, vestida con una chaqueta de lana rosa, jeans negros deshilachados y un par de zapatos de tacón de cristal Swarovski.

Otro problema clave al que se enfrentó Swarovski, un mayorista histórico clave de cristales, fue que los fabricantes chinos de bajo costo estaban causando una guerra de precios masiva en el extremo inferior del mercado.

“Entonces, no venderemos más cristales para el mercado masivo; nuestras piedras pueden terminar a través de intermediarios y mayoristas en todas partes y perdemos el control. Existe una hipercompetencia en el precio desde China en el segmento masivo. Nuestra marca merece mucho más que pelear esa guerra y darle nuestros cristales a cualquiera”, aseguró Buchbauer.

Por tanto, Swarovski ha optado por el segmento superior del mercado. En el pasado ha colaborado con estrellas tan diversas como Gianni Versace, Hussein Chalayan, Jean Paul Gaultier, Mary Katrantzou, Christopher Kane y Hubert de Givenchy. Grandes estrellas como Marilyn Monroe, Madonna y Nicole Kidman han usado vestidos de diosa con pantalla de cristal Swarovski. 


Foto: Mikael Jansson para Swarovski - Photo: Mikael Jansson pour Swarovski


Debido a la pandemia, Engelbert no ha estado en Austria desde que se convirtió en directora creativa.

“Creo que todo mi estilo creativo y trabajos en periodismo trabajando en Japón, China y Corea y viviendo en 10 años en Nueva York me prepararon para este trabajo. Porque Swarovski es una marca de estilo de vida que se conecta a tantas industrias creativas: cine, moda, decoración. Todo está en nuestro ADN”, insistió.

Este fin de semana, para subrayar su nueva dirección, la casa presentará su último vídeo de campaña, filmado en diciembre.

“Es un milagro de amor. Calidad de Hollywood. Poner a Swarovski bajo el paraguas Wonder. Donde la ciencia y la magia se encuentran”, dijo sonriendo.

Sobre un sofá de terciopelo en el piso superior, Engelbert mira a su alrededor: “Quería la sensación de una tienda de dulces, Willy Wonka, algo mágico. Algo que no asustaría a la gente, pero que atraería a todas las edades. ¡Poniéndolo todo en vertical en las paredes para verlo todo! Figuras, relojes, bolígrafos y joyas”.


Foto:Mikael Jansson para Swarovski


Que esas figuras incluyan dinosaurios y a Yoda y Darth Vader muestra que el énfasis de la marca en el mercado masivo todavía está presente. El nuevo concepto de boutique en realidad comenzó el mes pasado en Milán y ahora se implementará en alrededor de 30 ubicaciones en las próximas semanas. Luego, eventualmente, en cientos de tiendas, aunque más estandarizadas.

Actualmente, el 20 % de las tiendas de Swarovski siguen cerradas debido al confinamiento, pero las cifras cambian de una semana a otra. En un momento, el 90 % de las tiendas globales de la marca fueron cerradas temporalmente debido a la pandemia. A largo plazo, el director ejecutivo espera que haya un 25 % menos de boutiques que antes de la pandemia, pero con tiendas más grandes, a medida que se deshacen de las ubicaciones que no mejoran la imagen.

“Entonces tendremos algunas nuevas tiendas insignia que incluyen nuestras colaboraciones con las marcas más importantes del mundo, y probablemente un restaurante o cafés”, concluyó Buchbauer sonriendo.

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