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Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
26 jul. 2021
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5 minutos
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Shein, la locomotora del fast fashion proveniente de China

Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
26 jul. 2021

Si bien es cierto que la pandemia ha acelerado las compras de moda en línea, Shein ya contaba con una extraordinaria palanca de crecimiento. Con sus precios bajos y publicidad web altamente dirigida, esta plataforma online de ropa (mujeres, hombres y niños) es atractiva para la Generación Z en todo el mundo. Hasta el punto de que en Francia el portal ha superado a Kiabi para convertirse en el líder en el segmento de prêt-à-porter femenino durante el período de marzo a mayo de 2021 (con una cuota de mercado del 3,1 %, frente al 0,3 % de hace dos años). El comercio de ropa es muy conocido por adolescentes y jóvenes, aunque poco por las generaciones mayores, y además cultiva el misterio e, incluso, una cierta opacidad frente a sus actividades. De hecho, su identidad no se indica en la tienda electrónica.


Shein


Llamada 'Sheinside' en sus inicios, la plataforma fue fundada en China por Chris Xu en 2008. Abreviada como Shein en 2015, dio la bienvenida a varios fondos a su capital (incluyendo a Sequoia e IDG Capital) y registró aumentos de más del 100 % en sus ventas mundiales cada año hasta alcanzar los 10 000 millones de dólares (8500 millones de euros) en 2020 , según Forbes. Y aún no parece haber alcanzado su límite. En Estados Unidos, su mercado más grande del mundo, Shein tomó la delantera en las aplicaciones de compras más descargadas en IOS en junio, por delante de Amazon; y recientemente desmintió un rumor que circulaba entre los inversores chinos sobre una posible OPV.

Pero, ¿cuál es la receta del éxito del portal? Presente en línea en 220 países (pero, paradójicamente, muy poco conocida por los clientes chinos), la compañía con 10 000 empleados se enorgullece de ofrecer a "mujeres y adolescentes la oportunidad de permitirse las últimas tendencias a precios democráticos". Se trata, de hecho, de precios agresivos (desde 4 euros por un top y 7 euros por un vestido), con envío gratuito en Francia para pedidos que superen los 39 euros, pero una serie de códigos promocionales permite a menudo reducir el costo o disfrutar de envío gratis. El portal también gestiona las devoluciones, lo que ayuda aún más a atraer a los compradores ávidos de buenas ofertas y posibilidades de ahorro.


En su página de inicio, Shein brinda tranquilidad a los clientes franceses con respecto al IVA y las normas fiscales, que según el sitio no afectan sus precios. Captura de pantalla. - Capture écran


En Francia, los jóvenes de 15 a 24 años compran un promedio de 11 artículos por año al portal, y adquieren un promedio de 4 productos por pedido en su cesta, según datos de Kantar, con una media de 9 euros de gasto por artículo, mientras que el referente del sector de la moda en su conjunto es de 14 euros. Con 500 nuevos productos publicados en línea todos los días (a menudo en cantidades muy pequeñas para probar el mercado antes de ajustar las producciones futuras, según afirma Nikkei Asia), su oferta casi infinita de ropa es ideal para esta generación Z llena de contradicciones.

“Estamos lejos de la moda responsable y de las ganas de consumir menos y mejor, que también son banderas de esta población”, comenta Hélène Janicaud, directora de la división de moda de Kantar.

Shein está en constante búsqueda de los últimos looks de moda, y una vez los identifica asegura "encargarse de lanzarlos rápidamente al mercado", gracias a un ejército de proveedores locales en la región de Nanjing. En su web, la compañía dice que ella y sus socios tratan bien a sus empleados y no utilizan trabajo forzoso o infantil, sin dar detalles de las fábricas en cuestión. Además, afirma que más del 60 % de sus productos contienen fibras recicladas (sin especificar el porcentaje).


Visual distribuida por la compañía, que ilustra la escasa información sobre la producción de su ropa - Shein


Con respecto al estilo, no cabe duda de que ofrece atuendos muy de moda que, sin embargo, a veces se parecen demasiado a modelos de otras marcas o diseñadores jóvenes. Shein es acusada regularmente en las redes sociales de haber copiado o incluso falsificado ropa.

Pero su poder de comunicación en internet es incomparable con estos efímeros malos rumores. Su publicidad, altamente dirigida (gracias a un poderoso algoritmo) y ubicua, inunda las redes sociales, principalmente Tik Tok e Instagram, y páginas web. La compañía, que tiene 21 millones de seguidores en su cuenta global de Instagram (y más de 720 000 en su cuenta francesa), también patrocina a cientos de influencers.


La influencer Stephanie Durant creó una colección cápsula de verano para Shein - Shein


Recientemente, Shein firmó una colaboración de moda con la estrella de telerrealidad Stéphanie Durant, mientras que también alienta a los jóvenes talentos a proponer sus diseños a través de su programa SheinX, iniciado a principios de 2021. Esto amplía aún más su oferta, y a un menor costo. Los participantes del esquema reciben un porcentaje de las ventas de sus diseños, mientras que a uno de ellos se le otorgará una beca de 100 000 dólares para lanzar su marca de moda.

La tienda electrónica, que lanzó la línea Shein Premium el año pasado para entrar a las categorías más prémium, realizó un desfile al margen de la Semana de la Moda de París el otoño pasado. No posee ningún local bajo su nombre, pero ya ha instalado varias tiendas efímeras en todo el mundo (incluso en Francia) para aumentar su visibilidad.

Si bien, en el mercado francés, la compañía lidera la cuota de mercado durante el último trimestre, gracias al tercer confinamiento, este no ha sido el caso durante los últimos12 meses. Desde abril de 2020 hasta mayo de 2021, Shein ocupó el puesto 15 en el mercado de la moda femenina (por volumen) en todos los canales de distribución. Pero si nos centramos únicamente en el canal web, el sitio es el número uno del año (por delante de Zalando y otros), "capturando una de cada diez compras realizadas en internet en el segmento de prêt-à-porter femenino", explicó Hélène Janicaud.

La carrera está en marcha para ver si esto es suficiente para amenazar seriamente a las marcas tradicionales centradas en los precios bajos.

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