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21 may. 2015
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Nuevas lógicas de mercado mueven la industria del lujo

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21 may. 2015

El mercado mundial del lujo se enfrenta a profundos cambios de comportamiento por parte de los consumidores.

Por una parte, el poder del universo Web, que siempre condiciona la acción de compra de un bien de lujo, tanto en lo que respecta a los precios como a la distribución; y por otra, la importancia que que ha tomado el shopping turístico están contribuyendo a este cambio radical.

Sobre todo, esto se percibe en las fluctuaciones de los tipos de cambio constantes registrados en el primer trimestre de 2015, que han empujado a China a comprar más en Europa, Corea y Japón, que se ha convertido en el primer destino turístico. Así es el panorama que advierte la Fundación Altagamma, que reúne las principales empresas de lujo en Italia, con el gabinete Bain & Company.

Chanel otoño/invierno 2015-16 - Pixel Formula


Según sus estimaciones, presentadas el jueves 21 de mayo en Milán, el mercado mundial del lujo habría alcanzado 224.000 millones de euros en 2014, registrando un alza del 3% a tasa de cambio real (+4% a tipos de cambio constante) frente a la subida del 3% en 2013 y del 10% en 2012.

Según el consenso establecido por Altagamma, el crecimiento del sector de lujo debería alcanzar un 3.5% en 2015 a tipos de cambio constante. Por otra parte, debería registrar un salto del 8 al 10% a tasa de cambio real. Asimismo, la venta de ropa deberían aumentar un 3% y la de accesorios, un 4%.

Tal y como muestran estas estimaciones, la fluctuación de las divisas tendrá un importante impacto sobre la industria de lujo este año. Con el euro, que ha rebotado a 1.10 dólares, alcanzando ante el billete verde su nivel histórico más bajo desde septiembre de 2003, las firmas podrían contar con un fuerte crecimiento, puesto que en su mayoría están basadas en Francia y en Italia, mientras que venden el 75% de sus productos en dólares. Pero este fenómeno tendrá repercusiones sobre la estrategia de las empresas que llevan a cabo un desplazamiento masivo de sus consumidores de lujo hacia la zona euro, donde el precio de los bienes de lujo será más barato.

“Hace 15 años, este tipo de turismo implicaba una ínfima parte del mercado y afectaba a Europa sobre todo. A día de hoy, el 50% de las ventas de lujo responden a turistas que compran en el mundo entero y no solamente Europa. Esta industria no puede continuar funcionando con las mismas lógicas de hace 15 años. Nos encontramos frente a importantes cambios estructurales”, analiza Claudia D’Arpizio, colaboradora de Bain&Company y autora del estudio.

Los flujos de turistas chinos son extremadamente volátiles, cambiando todos los meses. Los consumidores de lujo del mundo entero han pasado de 140 millones a 350 millones en 15 años, los chinos representan hoy el 30% del gasto total, frente al 2% del año 2000. En este contexto, nuevos elementos han de ser tenidos en cuenta. Por ejemplo, el número de vuelos directos asegurados por las compañías en dirección a cada una de las capitales de lujo. Hay tres vuelos diarios que conectan China con Italia, frente a 27 hacia Alemania y 20 a Francia…

LLas diferencias de precio entre el euro y las divisas locales - Bain & Company


La Web se ha convertido, del mismo modo, en un factor determinante. Con Internet, nos encontramos ante una total transparencia de los precios. Sin olvidar que los consumidores consultan la red de forma sistemática antes de llevar a cabo la compra de un bien de lujo.

“¿De qué serviría hacer inversiones gigantescas en China si en la tienda ya nadie compra los productos de algunas marcas que cuestan un 60% más que en Europa? La verdad es que las personas se desplazan en búsqueda de los precios más interesantes. Y por otra parte, las firmas no pueden cambiar en plena temporada los precios establecidos un año antes”, subraya la analista, que invita a la industria a cambiar de estrategia.

La unificación de los precios de mercado, anunciada por Chanel hace poco tiempo, no debe servir para ocultar las dificultades del sector en China. De forma que parece, ante todo, un método paliativo.

« Es preciso volver a activar el sueño y conseguir que las personas estén atraídas por el lujo dado el valor intrínseco de los productos. Por ello, es necesario comprender las estrategias de consumo actuales y la percepción que los consumidores tienen del lujo. Asimismo, las firmas deben reflexionar sobre su política de distribución, centrándose más en la integración entre tiendas físicas y virtuales », concluye Claudia D’Arpizio.

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