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25 ago. 2021
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Nicola Kilner (Deciem): "The Ordinary nació de la frustración frente a la publicidad engañosa"

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Hernandez Sebastian
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25 ago. 2021

El pasado mes de mayo, el grupo estadounidense de cosméticos Estée Lauder se hizo con el control mayoritario de Deciem Beauty Group, propietario de las marcas de cuidados de la piel The Ordinary y Niod, entre otras, aumentando así su participación del 29 % al 76 %. El resto de acciones serán compradas por el grupo estadounidense tras un plazo de tres años en una transacción estimada en un total de 1000 millones de dólares (820 millones de euros). Sin duda, desde su lanzamiento en 2013 por Brandon Truaxe (fallecido hace dos años), Deciem, que ha optado por liberarse de la retórica tradicional del marketing, ha disfrutado de un éxito creciente. Según un estudio de Skincare Hero, The Ordinary, que ofrece productos asequibles para el cuidado de la piel que contienen una breve lista de ingredientes activos, es la marca de cuidado de la piel más popular del mundo y ocupa el primer lugar entre las marcas más populares en 41 países.

Y aunque el mundo aún no ha salido completamente de una crisis de salud global sin precedentes, Deciem continúa creciendo, especialmente en Europa, fortaleciendo su asociación con Sephora. De igual forma, está aprovechando el éxito de The Ordinary para acelerar el desarrollo de la marca Niod. Nos reunimos con Nicola Kilner, cofundadora y directora ejecutiva de Deciem, cuya facturación durante el último año fiscal finalizado el 31 de enero alcanzó los 460 millones de dólares (379 millones de euros).


Nicola Kilner - Deciem


FashionNetwork.com: ¿Cómo se explica el éxito de The Ordinary?

Nicola Kilner: The Ordinary nació de la frustración porque la industria estaba invadida por publicidad engañosa e ingredientes básicos demasiado caros. Queríamos ofrecer a nuestros consumidores productos a precios justos y educarlos sobre los ingredientes. Desde nuestro lanzamiento, los consumidores han aprendido sobre lo que se aplican en la piel y el precio justo que eso debería conllevar. Lo que hace que The Ordinary sea tan mágica es que pertenece a todos. Nunca creamos productos con un público objetivo específico, ya que el cuidado de la piel debe ser accesible para todos, independientemente de su sexo, edad o situación económica. En última instancia, queremos proporcionar a todos los seres humanos formulaciones de alta calidad, centradas en la ciencia y con un componente educativo.

Hoy en día, los consumidores están muy bien informados sobre la composición de los productos. El éxito de The Ordinary es prueba de ello y ha inspirado un cambio real en la industria cosmética. Queremos marcar la diferencia en la industria y ser una fuerza para el cambio. Personalmente, creo que mantenerse fiel a los valores de la marca y ser transparente con los socios, equipos y audiencias conduce al éxito.

FNW: ¿Cómo superó el grupo Deciem esta crisis sanitaria global? ¿Qué aprendizaje les deja la experiencia?

NK: Nos sentimos muy afortunados porque logramos nuestras mejores cifras de ventas en abril y mayo de 2020, superando todos los récords desde nuestros inicios en 2013. Contar con una base de consumidores tan leal durante un evento tan abrumador refleja bien nuestra visión de aportar transparencia e integridad a la industria cosmética.

Durante la pandemia, muchas personas perdieron su trabajo o terminaron trabajando a tiempo parcial, por lo que sus finanzas se vieron más afectadas que nunca. Las personas pasaban más tiempo en casa y tenían más tiempo para experimentar con productos para el cuidado de la piel en función de sus necesidades e inquietudes, y ciertamente echaron un vistazo a nuestra oferta de productos eficaces y de precio justo.

El lanzamiento de nuestro servicio de consulta virtual gratuito Deciem At Home en abril de 2020 también brindó a los consumidores la conexión humana que tanto necesitaban para elegir sus cuidados para la piel, especialmente en una época en la que nos sentíamos más solos que nunca. Hemos optado por respetar esta situación en constante evolución y hemos decidido posponer todos nuestros lanzamientos de productos y priorizar la conexión humana a través de nuestras plataformas en línea.


Córner del grupo Deciem

 
FNW: ¿Qué aporta a Deciem la integración casi total dentro del grupo Estée Lauder?

NK: Desde su inversión inicial en 2017, The Estée Lauder Companies siempre nos ha animado a permanecer absolutamente fieles a quienes somos. Continuaron confiando en nosotros para hacer lo correcto y lo justo, nos apoyaron cuando los necesitábamos y nos alentaron a mantener nuestra independencia. Si bien estos cambios modifican nuestra propiedad y hacen que el apoyo y la experiencia de ELC estén disponibles si los necesitamos, nada cambiará para nosotros en Deciem. Seguiré siendo directora ejecutiva, Prudvi Kaka, nuestro director científico continuará supervisando todas nuestras innovaciones, Stephen Kaplan continuará esforzándose por mantenernos en condiciones de funcionamiento como director de operaciones, y nuestro estimado equipo seguirá dedicado a infundir todo lo que hacemos con innovación, bondad y funcionalidad.

FNW: ¿En cuántos países están presentes las marcas del grupo actualmente?

NK: Nuestro sitio Deciem.com ofrece todas nuestras marcas bajo el paraguas de Deciem en todo el mundo. Nuestras redes de distribución difieren según los mercados y regiones, pero principalmente encontramos tiendas especializadas, grandes almacenes y distribuidores exclusivos de belleza y moda, y algunas tiendas conceptuales y farmacias. En Europa, por ejemplo, Sephora y Douglas son nuestros principales socios. En Francia (donde Deciem se ha establecido físicamente desde 2018, nota del editor), también estamos en Galeries Lafayette y La Samaritaine. También estamos encantados de anunciar que acabamos de lanzar tres productos de culto de The Ordinary en aproximadamente 850 surtidos Beauty-to-Go en Sephora en toda Europa. Esto marca el primer paso en nuestra expansión hacia los puntos de venta de Sephora en Europa, haciendo que la marca sea más accesible para muchos consumidores.

“Vemos a Niod como nuestro tesoro”



FNW: El grupo Deciem tiene varias marcas. Por ejemplo, Niod ha hecho su entrada en Francia; ¿nos puedes hablar al respecto?

NK: Para ser completamente sincera, no esperábamos el éxito de The Ordinary. The Ordinary se creó originalmente para celebrar el alto nivel de innovación que nuestras otras marcas Niod e Hylamide pusieron a disposición en el cuidado de la piel. En Deciem, vemos a Niod como nuestro tesoro, ya que celebra los ingredientes de próxima generación y las tecnologías más avanzadas para optimizar la salud de la piel. Niod encarna nuestro compromiso de estar a la vanguardia de la ciencia y se creó para brindar una experiencia de laboratorio en el hogar a nuestra audiencia. La marca ya está disponible en grandes almacenes como las Galeries Lafayette Champs-Élysées (y en la tienda electrónica de Galeries Lafayette) y, recientemente, en La Samaritaine, donde Deciem acaba de abrir un mostrador dedicado a Niod y The Ordinary. Este espacio brinda a nuestros consumidores la oportunidad de interactuar con nuestros asesores de Deciem.

FNW: ¿Cuáles son los proyectos y líneas de trabajo a mediano plazo a nivel del grupo Deciem?

NK: Hemos estado trabajando desde hace algún tiempo en nuestra estrategia de sostenibilidad y analizamos en profundidad nuestro impacto medioambiental. Creo que no podemos esperar más y el progreso que ya ha logrado nuestro increíble equipo es realmente inspirador. Aún nos queda trabajo por hacer, pero estamos avanzando hacia cambios significativos. También continuamos expandiéndonos a nuevos mercados y hacemos todo lo posible para que nuestras marcas estén disponibles para la mayor cantidad de personas posible. ¡Esperen nuevas noticias!

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