×
143
Fashion Jobs
ADIDAS
sr. Specialist Dpc Business Analytics
Indefinido · Mexico City
CHARLY - SKECHERS
Gerente Merchandising Retail
Indefinido · LEÓN
UGA FASHION
Gerente de Desarrollo de Producto
Indefinido · HUIXQUILUCAN DE DEGOLLADO
DAVID´S BRIDAL
Subgerente de Alteraciones
Indefinido · GUADALAJARA
CONFIDENCIAL
Front End Developer & Designer
Indefinido · LEÓN
CONFIDENCIAL
SEO & Performance Analyst
Indefinido · LEÓN
JEMA CAPACITACION Y CONSULTORIA S.A DE C.V
Jefe de Produccion
Indefinido · CIUDAD DE MÉXICO
NAPOLEÓN OFICIAL
Sales Assistant Fines de Semana
Indefinido · CIUDAD DE MÉXICO
DAVID´S BRIDAL
Subgerente de Alteraciones
Indefinido · GUADALAJARA
H&M
Gerente de Departamento
Indefinido · Mérida
COLECCIONES PHILOSOPHY
Jefe de Marketing
Indefinido · NAUCALPAN DE JUÁREZ
CONFIDENCIAL
Coordinandor de Trade Marketing
Indefinido · NAUCALPAN DE JUÁREZ
COLLECTIVA CONCEPCIÓN
Product Managment
Indefinido · CIUDAD DE MÉXICO
PROVEEDORA DE SERVICIOS DEL ESTADO DE MEXICO
Gerente de Corte Lectra
Indefinido · IXTLAHUACA DE RAYÓN
BURBERRY
Sales Associate - Santa fe (Nueva Apertura)
Indefinido · CIUDAD DE MÉXICO
PUMA
Business Planner
Indefinido · Mexico City
ADIDAS
Manager Digital Account Consumer Journey And Digital Shelf Country
Indefinido · Monterrey
ADIDAS
sr Specialist Digital Operations
Indefinido · Mexico City
EA7 ARMANI
Gerente de Tienda
Prácticas · NAUCALPAN DE JUÁREZ
COLOR SIETE
Demostradora
Indefinido · CIUDAD DE MÉXICO
PRICE SHOES
Desarrollador de Producto jr
Indefinido · CIUDAD DE MÉXICO
ZARA MEXICO
Grupo Inditex Asesor de Moda Zara
Indefinido · CIUDAD DE MÉXICO
Publicidad

Marketing y belleza: las estrategias de una alianza millonaria

Publicado el
today 8 ene. 2020
Tiempo de lectura
access_time 8 minutos
Compartir
Descargar
Descargar el artículo
Imprimir
Imprimir
Tamaño del texto
aA+ aA-

Es difícil imaginar el verdadero motivo que lleva a más de 154 millones de personas a seguir un mismo perfil de Instagram. Y no es más sencillo calcular el precio de una comunidad semejante. Sin embargo, el gigante de belleza americano Coty cerró 2019 con una fuerte apuesta sobre la mesa: 600 millones de dólares a cambio del control de Kylie Cosmetics. Una participación del 51 % de la empresa de la más pequeña del clan Kardashian, valorada actualmente en 1200 millones de euros y más de 22 millones de followers, a los que se añaden los casi 3 millones de la línea Kylie Skin y los de su propia fundadora.

Cifras astronómicas que desafían al análisis sobre el retorno de inversión y del valor mediático de las publicaciones en un universo dominado por Instagram. En su informe "Behind Beauty: entendiendo las inversiones de marketing del futuro", el especialista francés Launchmetrics analiza, mediante su propio algoritmo, el impacto generado en la industria de la belleza por 40 marcas de lujo y gran consumo, del 1 de enero al 30 de septiembre de 2019. ¿Cómo funcionan las estrategias de marketing en esta industria millonaria?


Colección de la influencer Chiara Ferragni junto al gigante Lancôme - Lancôme



Dior Makeup, número 1 del lujo



Según los datos de Launchmetrics, la división de maquillaje de la emblemática maison de moda francesa lidera el ranking de las firmas de maquillaje de lujo, después de haber generado en los primeros 9 meses del año un impacto mediático valorado en 316 millones de dólares. Seguida de Nars (309 millones de dólares), Lancôme (255 millones de dólares) o Laura Mercier (201 millones de dólares), Dior Makeup sorprende por su alto número de publicaciones, que a menudo duplica al de sus competidores. La lista, en la que figuran grandes nombres de la belleza como Estée Lauder o Chanel Beauté, incluye a firmas independientes como Pat McGrath Labs o Kevyn Aucoin, dado su crecimiento offline y online.

En el plano del gran consumo, las cifras son mucho más elevadas. La firma lanzada en 2013 por la maquilladora Huda Kattan, Huda Beauty, se lleva la medalla de oro con un impacto mediático situado en 745 millones de dólares. Rihanna, en segunda posición con su marca Fenty, se hace con 604 millones de dólares; mientras que Anastasia Beverly Hills y Morphe generan 591 y 512 millones de dólares, respectivamente. Este segmento, claramente influenciado y orientado a las redes, se caracteriza por sus productos virales convertidos en objetos de culto, impulsados por una comunidad de belleza online que redirige el flujo de clientes desde Instagram y Youtube.

Una estrategia de marketing para cada marca



Aunque sus esfuerzos por adaptarse al nuevo entorno digital son notables, Dior Makeup mantiene una apuesta conservadora. Probablemente porque no necesita otra. Ante una demografía de clientes extendida, la firma francesa se concentra en retener a los compradores existentes y atraer a futuros compradores, principalmente a través de los medios impresos y online. Por su parte, los influencers ganan peso, protagonizando exóticos viajes para el lanzamiento de productos.

La estrategia de medios es aún más significativa en el caso de Nars, que, en paralelo, destaca por la creación de contenido para Instagram junto a grandes nombres como Naomi Campbell o Susanne Bartsch. En el polo opuesto, las inversiones de marketing de Lancôme apenas se basan en los medios, sino que la marca activa numerosos influencers en todos los canales digitales, marcados por el valor de su hashtag #happinessactivists y la reciente colaboración con la influencer estrella Chiara Ferragni.


Esta publicación en el perfil de instagram del influencer James Charles generó 1,4 millones de dólares de impacto mediático - Instagram: James Charles



Sin embargo, el valor de los prescriptores en redes sociales se dispara en el ámbito de las marcas de gran consumo. Huda Beauty se posiciona estratégicamente en el plano digital, atrayendo a consumidores expertos en tecnología y personalidades de valor, como es el caso de su fundadora. Y es que Huda Kattan ha conseguido encontrar la fórmula del éxito en vídeos de Youtube que combinan tutoriales de sus productos con altas dosis de vida privada, un formato valorado en 62 millones de dólares en los últimos meses.

Una estrategia de inversiones similar a la que sigue Anastasia Beverly Hills, la cual se ha concentrado en el trabajo con influencers para campañas, lanzamientos de productos, anuncios exclusivos o resúmenes, que le han reportado altos niveles de valor mediático. El caso más destacado no es otro que el de su alianza con el influencer especializado James Charles, que lidera los resultados de la marca, después de haber generado un impacto mediático valorado en 480 millones de dólares. En el caso de Fenty, la relevancia de los influencers es dominante pero ligeramente inferior a la de sus competidoras. Destacan las 46 779 menciones obtenidas por la marca en medios de comunicación, gracias al carácter pop universal de su fundadora: Rihanna.

Tutoriales, consejos profesionales, celebridades y nuevos formatos



A la hora de analizar las publicaciones con mayor impacto en redes, tanto para las firmas de lujo como para las de gran consumo, los influencers se afirman como los mejores prescriptores a la hora de generar valor. Los formatos, en cambio, son diversos: de los clásicos tutoriales de Youtube o Instagram que destacan aspectos de producto, como el caso de Sadaf Beauty para Lancôme o Charlotte Tilbury (con un valor mediático que asciende a 1,2 millones de dólares); a la inclusión de códigos de descuento de los productos en la descripción de los vídeos, que generó 2,7 millones de dólares a partir de una colaboración entre James Charles y Morphee. Asimismo, otra tendencia al alza es la producción de contenido junto a maquilladores estrella, como hicieron Tati Westbrook y Scott Barnes para Urban Decay, logrando un impacto de 1,4 millones de dólares.

Si bien Tatcha lidera el impacto mediático de las publicaciones en el mercado del lujo gracias a un vídeo de Youtube de Jeffree Star que, según Launchmetrics, habría generado 3,8 millones de dólares para la marca, sin ni siquiera haber mencionado sus propios productos; Estée Lauder se desmarcó en Indonesia al apelar a un influencer nicho. La voz LGTBQ de Jovi Adhiguna Hunter trató de generar conciencia en el mercado a través de una campaña de "gifting", consiguiendo un alto impacto a nivel local y cientos de miles de interacciones.


La firma de Huda Kattan, Huda Beauty, generó un impacto mediático de 641 millones de dólares a través de influencers - Instagram : Huda Beauty



También a nivel local, Maybelline Brasil obtuvo más de un millón de comentarios, consiguiendo el mayor impacto mediático de la marca, gracias a una colaboración con la influencer brasileña Mari Maria mediante el formato de "take over". Una propuesta que consiste en ceder temporalmente las redes sociales de una firma o medio a otra persona. En este caso, el objetivo era crear contenido durante la semana de la moda de Nueva York, a la que la influencer fue invitada por la marca.

Las celebridades mantienen un espacio de importancia. Eso sí, a través de sus propios perfiles y en su rol de embajadoras, como es el caso de las publicaciones de las cantantes Camila Cabello para L'Oréal o de Angèle Van Laeken para Chanel Beauté, las cuales generaron 1,1 millones y 379 000 dólares, respectivamente. Gigi Hadid, por su parte, elevó la relevancia de la firma Pat McGrath gracias a una mención en una copia de su publicación original: una serie de fotos y vídeos sobre el último desfile de Marc Jacobs que alcanzaron 2,2 millones de likes.

¿Qué papel juegan entonces los medios?



Launchmetrics analiza en su estudio por separado las publicaciones online y offline. En internet, el lujo lo domina Chanel gracias a una publicación de The New York Times (valorada en 78 500 dólares) en la que Carine Roitfeld habla del lanzamiento de su perfume, haciendo referencia a la firma francesa como marca inspiradora y aspiracional.

En el sector del gran consumo, una conversación entre Rihanna y Jeremy O. Harris para el NY Times Magazine sobre el lanzamiento de su marca de moda valió 163 000 dólares a Fenty Beauty, con una única mención. Los artículos resumen con consejos o tendencias de maquillaje mantienen su protagonismo en las publicaciones de moda, mientras que las citas a maquillajes exclusivos de modelos en campañas aparecen como alternativas para que las marcas sean reconocidas con características editoriales.


El artículo impreso número 1 en el sector de la belleza de lujo fue el anuncio publicitario del perfume Miss Dior - Dior



En el ámbito impreso, Dior generó 354 000 dólares gracias al anuncio publicitario del perfume Miss Dior, protagonizado por la actriz Natalie Portman, en la publicación Shape USA. Convertido en el artículo impreso más relevante entre las marcas de lujo, los resultados de Launchmetrics subrayan que el rol de los anuncios en papel sigue siendo importante a la hora de crear valor de marca. De hecho, el estudio demuestra que las menciones impresas son más rentables para marcas establecidas desde hace tiempo, alegando que los "baby boomers" son más propensos a valorar los medios impresos, mientras que las generaciones más jóvenes ya están instaladas en el online. Por ello, las marcas independientes prefieren orientar su presupuesto de marketing hacia otros canales.

Enamorar al cliente



No obstante, a la hora de sacar conclusiones, Launchmetrics destaca la necesidad de las marcas consolidadas de establecer estrategias digitales para mantenerse competitivas frente a sus competidores nativos, así como fomentar la autenticidad del discurso para incrementar el valor del contenido, maximizar su impacto y construir relaciones duraderas con el consumidor, al que hay que satisfacer mediante experiencias multicanales que conecten los universos online y offline.

Asimismo, la empresa de análisis subraya que, dado que el mercado de la belleza está saturado y los clientes ya no se centran tanto en el producto, las marcas necesitan crear estrategias que fomenten la interacción y la experiencia. La belleza no ha, entonces, de hablar directamente de ventas, sino, antes que nada, asegurarse de enamorar a su público. Algo parecido a lo que tan bien hace la tan poderosa Kylie Jenner.

Copyright © 2020 FashionNetwork.com Todos los derechos reservados.