×
Publicado el
8 jul. 2022
Tiempo de lectura
9 minutos
Compartir
Descargar
Descargar el artículo
Imprimir
Imprimir
Tamaño del texto
aA+ aA-

Marketing: ¿Cómo medir e interpretar datos para una estrategia optimizada?

Publicado el
8 jul. 2022

Launchmetrics y Publicis Sapient se alían para esclarecer dudas alrededor de las mayores incógnitas de la industria en materia de marketing: entender y valorar el impacto de las iniciativas mediáticas, además de cuantificar y perfeccionar el ROI (retorno sobre la inversión, ndr) que determine la estrategia más adaptada para cada empresa. Una “colaboración natural” entre la empresa de análisis de datos y la compañía especialista en consultoría digital que se ha materializado en la publicación del informe “The State of Measurement in Fashion, Luxury & Beauty 2022” (“El estado de las mediciones en la moda, el lujo y la belleza en 2022”), un estudio realizado a partir de consultas a 1000 profesionales de la industria de todo el mundo, con especial foco en Estados Unidos y China.


Kim Kardashian, en el desfile de Alta Costura de Balenciaga - Balenciaga



“Nuestros clientes necesitan datos y análisis. Pero no tienen necesariamente las competencias, el ‘savoir-faire’ o el ‘mindset’ para poder interpretarlos de forma apropiada para tomar decisiones. Todo el mundo quiere tener datos e ‘insights’ pero, cuando se trata de dar un paso más allá, la cosa se complica”, explica Michael Jais, consejero delegado de Launchmetrics, subrayando el desafío de trabajar con “procesos racionales al tiempo que emocionales, que necesitan creatividad y un toque de marketing”.

Un complejo reto en materia de comunicación que comparte Olivier Abtan, managing director de Publicis Sapient. “Las empresas no solo necesitan tener herramientas para recoger datos, sino contar con las ‘skills’ adecuadas para poder extraerlos, interpretarlos y convertirlos en elementos de interés que orienten sus decisiones estratégicas, inversiones en los diferentes canales y desarrollo de colaboraciones”, argumenta el experto, señalando las “duras dificultades” ante las que se encuentran las marcas a la hora de “encontrar perfiles que sean capaces de convertir los datos en ‘insights'''. Según el informe, es el caso de hasta un 50 % de los responsables de marketing consultados. Porque una cosa es tener acceso a las informaciones y otra bien distinta llegar a conclusiones y observaciones de valor.

Cuestión de tomar distancia, buscar la pertinencia y definir el por qué



“Durante años hemos tenido clientes que, independientemente de cualquier regla de marketing, querían trabajar con determinados influencers sin cuestionarse realmente cual es el objetivo o si la audiencia que hay detrás de estos prescriptores les corresponde”, recuerda el consejero delegado de Launchmetrics, argumentando que “en el plano del influencer marketing es posible fijar objetivos de notoriedad, de consideración, de conversión o de lealtad de los clientes; pero lo más importante pasa por establecer los objetivos y el mensaje que se quiere enviar”. Tal y como detalla el informe, la tendencia del marketing de influencia está evolucionando de la búsqueda de visibilidad y engagement a la eficiencia en términos de conversión.

Por ello, las decisiones e iniciativas han de ser más oportunas que nunca. “Hay que tomar cierta distancia con respecto a los eventos, los desfiles, las tendencias o lo que hace la competencia”, asegura Jais. Y continúa: “Es algo fundamental, pero a menudo muy complejo para las personas que trabajan en el seno de las marcas. Es necesario fijar los objetivos y evaluar si las estrategias son adecuadas y coherentes, buscando la mayor eficacia y rentabilidad posible”.

La obligación de asentar las bases con claridad y determinación implica identificar y definir los KPI (Indicador clave de desempeño, ndr) como unidades de medida fundamentales que faciliten la toma de decisiones a partir de los datos adecuados. Pero para que estas informaciones sean de utilidad, un 70 % de los ‘data scientists’ en del sector, están de acuerdo en que la visión unificada del desempeño de marketing debería ser una prioridad fundamental para las empresas.

En búsqueda de la transversalidad y los indicadores clave



“Es imprescindible que las compañías busquen una visión global a través de los diferentes canales y medios de expresión. A menudo, las marcas trabajan de forma aislada y autónoma”, reflexiona Olivier Abtan. “Cada uno analiza los datos de forma independiente, pero raras veces hay una puesta en común en la que se crucen y se plantee cómo es posible reflejarlos en las decisiones de marketing y la orientación de las inversiones. Habría que acabar con estas burbujas independientes y unificar el marketing para realizar análisis con significado”, concluye el especialista, para quien es preciso establecer “medidas de algún modo universales” que faciliten la comparación de canales y el trabajo de ‘benchmark’.


Chiara Ferragni vestida de Schiaparelli durante la Alta Costura - @chiaraferragni



Hasta un tercio de los encuestados subrayó los obstáculos a la hora de realizar el análisis de la competencia y un 51 % reconoció que la interpretación de datos es todo un desafío. “A veces, esto parece muy básico, pero hasta hace muy poco no era una cuestión tan prioritaria para las marcas”, afirma Jais, admitiendo que la situación se ha complicado con respecto a los inicios. “La diversificación de redes sociales, formatos de vídeo o livestreams ha hecho que el número de puntos de contacto se multiplique por 3, lo que obliga a declinar las campañas en múltiples formatos…sin que los presupuestos hayan aumentado al mismo ritmo”, reconoce el especialista, concluyendo que estas condiciones obligan a “estar seguro de los que funciona y de lo que no”.

Para Launchmetrics, tener la capacidad de medir es “aquello que marca la diferencia”. Sin embargo, el amplio volumen de datos a abordar resulta uno de los factores más abrumadores para los expertos consultados. “Durante años, muchas herramientas y soluciones de datos han competido en la carrera de proponer el máximo volumen de contenidos posible”, argumenta el CEO de la compañía, indicando que a día de hoy hay 58 millones de cuentas semiprofesionales que crean contenido en Instagram y 2 millones de verdaderos profesionales. Entre ellos, el mundo del lifestyle representa alrededor de un tercio.

“Estas cifras no dejan de aumentar, lo que complica cada vez más el análisis. Es normal sentirse desbordado por este volumen, por lo que es imprescindible que haya una priorización de lo que se escucha realmente en función de los objetivos que a alcanzar. Perderse en la observación de señales en todas las direcciones es una experiencia frecuente que no ayuda, sino más bien todo lo contrario. Es sencillo encontrar signos contradictorios ante un mismo tema y resulta perturbador”, detalla el dirigente, subrayando que el primer paso de las marcas debe consistir en un “diagnóstico de su estado de visibilidad”, así como de la identificación de la percepción de su audiencia y su competencia real. “No hay nada peor que partir de una percepción falsa en los inicios”, suspira. Para Olivier Abtan, es imprescindible “acordar con claridad los indicadores a seguir y contar con herramientas profesionales adaptadas en lugar de llevar a cabo los procesos de forma artesanal”.

Empresas de moda y lujo, empresas de datos



“Todo el mundo dice que las empresas del sector deberán ser empresas de datos. De algún modo, es cierto”, afirma el managing director de Publicis Sapient sobre el carácter imprescindible de los datos, diferenciado las empresas “data-driven” en dos grupos: las BtoC orientadas a la comprensión y segmentación de sus clientes y aquellas con menos informaciones de venta directa, interesadas e monitorizar sus presupuestos de marketing.

Para Michael Jais, las categorías son similares. “Hay compañías data-driven dedicadas a los datos de los clientes, centradas en compras y recomendaciones, como Amazon. Pero las marcas de lujo no funcionan bajo esta misma lógica, lo más importante son los datos asociados a su propio valor”, afirma, subrayando que “entre el 60 % y el 80 % del valor de una marca de lujo es la propia marca”, ya que la diferencia entre los productos es “relativamente pequeña”. “Las marcas de lujo deben ser empresas de datos en todo lo relativo a la marca y a las experiencias”, concluye, insistiendo en que las colaboraciones o la percepción de las audiencias son activos indispensables.


Colaboración pagada entre Lena Situations y Prada - @lenamahfouf



El impacto del aumento de los costes de adquisición



“Con el desarrollo de internet y las redes sociales, se creía que los costes de adquisición iban a ir descendiendo progresivamente, de forma que iban a bajarse las barreras en el universo del lujo y las pequeñas marcas iban a poder abrirse camino con formas de expresión y marketing a precios reducidos”, rememora Olivier Abtan. Sin embargo, la creencia nunca llegó a materializarse.

“Eso sólo ocurrió al principio y, rápidamente, las grandes marcas invirtieron de forma masiva, haciendo aumentar los costes y elevando el precio de entrada en materia de marketing. Ahora es carísimo expresarse, trabajar con influencers o conseguir un reach determinado. Esto refleja la necesidad de controlar estos datos es imprescindible conocer el ROI. Teniendo en cuenta la elevada inversión, no se puede fallar”, asegura el especialista.

Más allá de un incremento de las inversiones en captación cliente que no necesariamente trae consigo un aumento del impacto, el reglamento europeo relativo a la protección de datos también impone unas formas de juego diferente. “El Rgdp conlleva limitaciones suplementarias, pero principalmente en el tratamiento de datos personales y no tanto en lo que se refiere al tratamiento de tendencias, donde hay mucha información accesible”, reconoce Michael Jais.

No obstante, la cuestión comienza a colocarse sobre el mercado chino. “Hasta ahora no había demasiadas barreras mientras los datos permanecieran en el país, pero la tendencia es que las restricciones reglamentarias vayan limitando las cosas progresivamente”, asegura. Razón de más para colocarlo entre los desafíos de futuro del sector del marketing. “Los retos principales consistirán en comprender lo que pasa en China e intentar declinarlo en Europa y descifrar lo que hay que hacer para colaborar mejor, más allá de pensar únicamente en términos de audiencias”, concluye.

¿Qué hay del ROI en los nuevos universos?



La plataforma de streaming Twitch o el servicio de mensajería instantánea Discord concentran la atención de los análisis más recientes. “Estamos estudiando la interpretación y la extracción. Pero la gran interrogación gira en torno a las comunidades que hay detrás. Discord está principalmente orientada a ‘geeks’ y ‘gamers’. Es genial hacer experiencias en ella, pero los clientes del lujo no están ahí. Solo las marcas mainstream pueden tener acciones interesantes por hacer”, comenta Jais, apuntando a una “gran desconexión entre los clientes de marcas de lujo y estas audiencias que están en otro mundo cuya adaptación va a llevar mucho más tiempo que la tecnología o los datos”.


Ninja, el streamer más seguido de Twitch - Ninja



Entonces, ¿hay que esperar o dar el salto cuanto antes? Una vez más, la respuesta depende del tamaño de la empresa y sus objetivos concretos. Ante el auge de iniciativas alrededor del metaverso y los NFT, el consejero delegado de Launchmetrics muestra ciertas reticencias: “De nuevo, es muy interesante que se lancen proyectos, pero detrás de ellos no están las audiencias potenciales del lujo y va a llevar mucho tiempo que los consumidores interesados formen parte de estas comunidades.

Por su parte, Olivier Abtan constata que “las marcas están intentando lanzarse a experimentar y comprender, pero no buscan directamente hacer resultados económicos”. Y comparte con Michael Jais la impresión de que “la madurez de este sector va a llevar mucho tiempo”. “Las marcas de lujo tienen la suerte de poder permitirse el tener tiempo, pero, en el caso de marcas pequeñas, considero que pueden experimentar, pero su primera prioridad debería ser lanzarse a la Web3. Hay muchas cosas por hacer antes”.

“Creo que hay una especie de FOMO generalizada y la sensación de poder estar perdiéndose algo. Y al mismo tiempo, es un universo creativo ilimitado por lo que marcas y diseñadores lo adoran”, interpreta Michael Jais sobre la aceleración de iniciativas en este sector, que de algún modo, impide ver con claridad el “problema de la ausencia de consumidores”. “Es como un desfile de moda sin espectadores. La pregunta es cuándo llegarán las comunidades interesantes a estos espacios”, concluye.


 

Copyright © 2022 FashionNetwork.com Todos los derechos reservados.