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LVMH despega en el primer semestre gracias a Dior y su estrategia de inversión

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
today 26 jul. 2019
Tiempo de lectura
access_time 4 minutos
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Al día siguiente de la publicación de sus resultados semestrales, LVMH subió en la Bolsa de París más de 2,8 % este jueves al mediodía, llegando a la cabeza de la zona euro en términos de capitalización de mercado. Tras superar el umbral de 25 000 millones de euros de facturación y los 10 000 millones en su rama principal de Artículos de moda y Cuero, cuyas ventas han aumentado un 21 % en los primeros seis meses del año (con un alza del 18% de crecimiento orgánico), a 10 400 millones, impulsado por sus marcas estrella Dior y Louis Vuitton, el número 1 en el mundo del lujo puede estar contento.


Christian Dior embarcó con su colección crucero 2020 en Marrakech - PixelFormula


“El crecimiento de Dior ha sido el más rápido de la división”, dijo el director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guiony, durante una teleconferencia con analistas, y mencionó también “algunas mejoras en el margen” para la casa, que se unió al grupo en 2017, a pesar de “una inversión significativa en marketing y ventas”.

“Hay un gran deseo de invertir en la marca”, aseguró. En particular, se inauguró una nueva boutique en los Campos Elíseos de París, que tomó el relevo mientras que la dirección histórica de Avenue Montaigne completa su renovación.

Las colecciones de Kim Jones, el nuevo diseñador para hombre, sedujeron, especialmente sus accesorios; mientras que en la parte de mujeres, la línea de bolsos 30 Montaigne fue un gran éxito. Durante el período, Christian Dior Couture, cuyas ventas están valoradas por los analistas en 2500 millones de euros, “ha registrado un crecimiento excepcional en todas las categorías de productos debido a la fuerte demanda de clientes de todas las regiones”, sostuvo Chris Hollis, director de comunicaciones financieras.

En cuanto a Louis Vuitton, la otra locomotora del grupo, en esta primera mitad del año, “realiza un rendimiento notable en todas sus operaciones y en todas las regiones y mantiene un nivel excepcional de rentabilidad, mientras continúa con su política de inversión sostenida”, expresó LVMH.

Como resumió el director financiero, “el impulso global es muy bueno para la mayoría de las marcas, si no todas, y para la mayoría de las áreas geográficas”. “Es verdad, no solo para Louis Vuitton y Dior, sino también para la mayoría de las otras marcas”, agregó. Entre las otras marcas citadas por su buen progreso: Loewe, Rimowa, Berluti, Fendi y Loro Piana. Sin embargo, Celine, Kenzo y Givenchy no figuran en la lista.

Aun así, en todo el negocio de moda y artículos de cuero, el margen operativo cayó 1,1 puntos a 31,2 %, respecto al 32,3 % del año anterior, con un resultado actual de 3200 millones de euros, un 17 % más que en el primer semestre de 2018. Más allá del impacto de los tipos de cambio, esta disminución se explica, según los líderes, por la estrategia de las fuertes inversiones comprometidas por el grupo en este período particularmente positivo, que afecta a varias marcas “que no todas están la misma etapa de desarrollo”.

“Estamos invirtiendo activamente en todas las marcas. La comercialización ha subido, el gasto ha subido. No se trata de presionar a las marcas en un período positivo. Las inversiones ocurren cuando el negocio va bien, no solo para respaldar el impulso existente, sino también para fortalecer a las marcas para que sean más resistentes al entorno global en caso de que este entorno sea más difícil”, explica Jean-Jacques Guiony.

“Ciertamente es lo que debemos hacer si queremos fortalecer aún más el valor estratégico del portfolio”. Celine, con la llegada de Hedi Slimane, el lanzamiento de menswear y el despliegue de nuevas tiendas, ha absorbido importantes recursos.

El objetivo de LVMH es fortalecer sus marcas como un todo porque, como recuerda el director financiero, “cuanto más fuertes son, más fuerte es el grupo”. Los costes más altos de esta política de alta inversión están relacionados con la comercialización. En primer lugar, porque tiene un impacto a corto plazo. Y en segundo lugar porque en el caso de una desaceleración en el negocio o la actividad, las inversiones en marketing pueden reducirse rápidamente, a diferencia de los costes de desarrollar una red de ventas, dando una mayor flexibilidad a cada casa.

Además, invertir en nuevos proyectos es fundamental para hacer avanzar al grupo, como lo señaló el CFO. "Necesitamos tomar iniciativas invirtiendo en actividades que, en principio, pueden no parecer obvias cuando lo hacemos. Creo que esa es una de las cosas que ayudan al grupo a mantenerse donde está, siendo un grupo de primera categoría, no solo desde la perspectiva de la marca sino también desde un punto de vista estratégico”, indicó. Como la casa Fenty, creada ex novo con la cantante Rihanna.

“El concepto es claramente invertir en diferentes marcas que no necesariamente se parecen a lo que hemos visto en el pasado. Algunas nos permitirán aprender, otras nos aportarán valor. Depende de nosotros ser lo suficientemente buenos para extraer lo mejor”, concluyó Jean-Jacques Guiony.

LVMH es ante todo realista, inviertiendo en negocios en el momento adecuado y siendo lo suficientemente ágil para ajustar sus estrategias al contexto global y las necesidades del mercado. Siempre evaluando adecuadamente sus inversiones y otros riesgos y manteniendo cierto equilibrio.

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