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Traducido por
Diana León Banda
Publicado el
24 nov. 2022
Tiempo de lectura
5 minutos
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Los clientes más ricos están dispuestos a gastar más en lujo en 2023

Traducido por
Diana León Banda
Publicado el
24 nov. 2022

La buena noticia para el sector del lujo es que los clientes de alto nivel han vuelto con un apetito creciente por los productos de alta gama y, sobre todo, por los servicios más exclusivos. Este segmento, que representa al 5 % de la población en términos de ingresos anuales de los hogares, está dispuesto a gastar más en 2023, guiado por seis grandes motivaciones, según un estudio del especialista en análisis de datos de marketing Kantar Insights y la empresa de investigación Altiant.


Los clientes acomodados prefieren las experiencias de lujo antes que los productos - photo by Marissa Grootes on Unsplash

 
La encuesta se realizó en línea del 21 de octubre al 1 de noviembre en Estados Unidos, China y en Europa en Alemania, Francia, Italia y Reino Unido entre mujeres y hombres de 18 a 60 años con el 5 % más alto de ingresos anuales que han comprado al menos un artículo de lujo en el último año. Estas personas gastaron una media de 43 000 dólares en 2022 en seis de los nueve principales productos o servicios de lujo, que van desde la hostelería, la alimentación, el bienestar, el vino y los licores hasta todas las categorías de moda y accesorios.
 
Para 2023, el 65 % de los encuestados dijo que "tiene intención de aumentar el gasto en al menos uno de estos sectores y, de media, el 32 % señaló que lo haría en los nueve sectores". Los hoteles y restaurantes de lujo encabezan la lista con un 38 % cada uno, seguidos de los balnearios y salones de belleza (36 %), el prêt-à-porter y la alta costura (35 %) y los artículos de cuero (34 %). Un resultado algo más inesperado es que las joyas sólo inspiran al 30 % de esta población, los accesorios (gafas, pañuelos, etc.) al 25 % y los relojes al 24 %.

Por tanto, son las experiencias, más que los productos, las que atraen a los consumidores de lujo, como señala Françoise Hernaez, responsable de lujo de Kantar Insights. "El sector del lujo es dinámico. Esto es cierto sea cual sea la categoría estudiada. Pero algunas zonas son especialmente populares y se beneficiarán aún más de este crecimiento. En primer lugar, encontramos la industria hotelera de lujo, seguida de los restaurantes gourmet, los spas y los salones de belleza de lujo. Deseos que, naturalmente, se hacen eco de este período de post-confinamiento", remarcó.
 
Desde el punto de vista geográfico, las intenciones de compra al alza son especialmente fuertes en China (39 % de media), mientras que en Reino Unido, las personas que dicen querer gastar menos son el doble que la media, señalan los encuestadores.
 
Pero, ¿a qué se destinará este gasto? Como también ilustran otros estudios, parece que "los puntos de contacto basados en la web son más pertinentes para los consumidores en la fase de investigación, mientras que los lugares físicos son preferidos para realizar una compra". La tienda tradicional sigue siendo esencial, con una previsión de evolución del 26 % más, aunque el gasto online siga creciendo con fuerza, con un alza del 32 %. En un proceso de compra exitoso, "los consumidores de lujo valoran los momentos raros en la tienda, las experiencias holísticas (con coherencia de todas las dimensiones en la relación con la marca) y los eventos artísticos, festivos o educativos organizados por las marcas para los clientes VIP", señaló Adrien Germain-Thomas, responsable de los sectores minorista y de comercio electrónico de Kantar Insights.


Las boutiques tax free están a la cabeza de los clientes top - Kantar - Atliant

 
Además, el estudio destaca la aparición de "una nueva cartografía de los deseos que trasciende las fronteras y las categorías" en torno a seis motivaciones principales. La noción de descubrimiento (29 %), la atención generada por un cliente que tiene influencia y le gusta hacerse notar (18 %), la compra de lujo como símbolo de éxito (15 %), la exclusividad (14 %), el patrimonio (12 %), la autenticidad en cuanto al compromiso y los valores que encarna la marca (12 %).
 
Es interesante observar el papel cada vez más importante que desempeñan la influencia, Internet y las nuevas tecnologías en esta cartografía de los deseos. Así, esta noción de "atención" se encuentra también a través del uso del metaverso, que, como señala el estudio, "está más extendido entre los que buscan llamar la atención e influir (20 %), que son los más comunicativos y, por tanto, los más seducidos por este nuevo medio de comunicación".
 
Por otro lado, los NFT (tokens no fungibles) son más atractivos para "las personas que buscan mejorar su estatus (23 %), lo que es posible mediante la compra de obras u objetos virtuales en número limitado o único". Por lo tanto, están en línea con los consumidores que ven la compra de lujo como un estatus. Por último, la criptomoneda es adoptada sobre todo por "personas sensibles a los descubrimientos (41 %), más aventureras y probablemente más amantes del riesgo".
 
Esta última tendencia confirma el importante deseo por parte de esta clientela adinerada de ser estimulada por las casas de lujo, llamadas a cultivar su curiosidad y deseo de aprender, como señala Nelly Papapanayotou, responsable de estrategia de marca de Kantar Insights: "Sólo un grupo destaca por tener más peso que los demás, el deseo de descubrimiento, que tiende a ser impulsado por Estados Unidos. Esto demuestra la importancia de la innovación y la sorpresa para mantener el deseo”.
 
Estos grupos de motivación "van más allá de los segmentos tradicionales (país, edad o sexo) para centrarse en las necesidades del cliente. Cada uno de estos territorios del deseo es significativo y está presente de forma transversal en los tres continentes. Las marcas podrán jugar con una o varias de estas motivaciones profundas, en función de su ambición, su posicionamiento y su objetivo", concluyó.
 

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