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Las principales ideas a retener de la primera conferencia de Bjorn Gulden como CEO de Adidas
Tras casi una década comentando los resultados financieros de Puma como director financiero, Bjorn Gulden sigue en Herzogenaurach, Alemania, pero ha pasado a formar parte de su competidora Adidas. El 8 de marzo, participó en la conferencia de presentación de los resultados anuales de la marca de las tres rayas. Una primicia que fue inevitablemente analizada.
"Supongo que es extraño escucharme hablar sobre Adidas", empezó diciendo el ejecutivo noruego, "pero así va el mundo. Y tengo que decirles que las últimas siete u ocho semanas han sido de gran actividad para entender la situación de la empresa y ver los recursos y las posibilidades de los que disponemos".
"Me gustaría decir que estoy orgulloso de estar aquí. Puede sonar extraño después de lo que les dije cuando estaba en Puma. Pero quiero volver a repetir que estuve nueve años allí y pasé muy buenos momentos. Tengo muy buenos amigos allí. Creo que es justo decir que después de nueve años, después de cumplir mi contrato, era el momento de hacer algo distinto. El plan original no era hacerlo en Adi, pero las cosas fueron sucediendo muy rápido y fue una opción a la que tuve que decir que sí", declaró.
El directivo no dirá mucho más sobre los argumentos que utilizó el grupo que factura 22 000 millones para seducirle.
"Nos verán invertir más en deportes más pequeños y ampliar nuestra cartera"
Bjorn Gulden quiso enumerar los puntos fuertes de Adidas. "Todos estamos de acuerdo en que Adidas ha fichado a muy buenos equipos. Para mí, es un poco especial volver a Italia y al Arsenal. Yo participé en el final de su colaboración con Puma. Ahora están de vuelta. El Arsenal está obteniendo buenos resultados y esperemos que Italia lo haga mejor que la última temporada. Tenemos todos los equipos necesarios para tener una muy, muy buena imagen y actividad en el deporte profesional y universitario y, evidentemente, en el mercado de licencias. Lo mismo pasa con los deportistas. Tenemos buenos deportistas en todos los deportes, también me gustaría señalar que nos verán invertir más en deportes más pequeños y ampliar nuestra cartera. Creo que el ADN de Adi siempre ha sido crear productos para todo tipo de deportes. Incluso ha habido Juegos Olímpicos en los que teníamos zapatillas para todos los deportes que participaban. No estoy seguro de que vayamos tan lejos, pero creo que desde un punto de vista creativo y de desarrollo no podemos limitarnos a los deportes más importantes.
En el pasado, Adidas tomó la decisión de retirarse de algunos de deportes que se consideraban poco rentables, incluidos deportes de los Juegos Olímpicos, en los que las federaciones nacionales tuvieron dificultades para encontrar proveedores. Parece que el nuevo director quiere volver a conectar con ese aspecto de la competición. Y para hacerlo, planea aprovechar los recursos del grupo Adidas en materia de investigación y desarrollo, así como de producción.
Adidas cuenta con el apoyo de su experiencia en deportes al aire libre. "Terrex fue una iniciativa muy, muy buena. Creo que la idea de reunir todos los productos outdoor bajo una misma marca ha funcionado muy bien. Los que me conocéis sabéis que soy un apasionado de la montaña, tanto en verano como en invierno. Os puedo decir que el producto es excelente. Y ahora es un negocio de 500 millones de euros. Todos sabemos que el sector outdoor está creciendo y tenemos todos los ingredientes para formar parte de él, tanto en invierno como en verano", señaló.
El ejecutivo también ve grandes perspectivas de crecimiento para el negocio de golf de Adidas y está estudiando a fondo los deportes de invierno.
En el sector de la moda y el estilo de vida, Bjorn Gulden (que triunfó con Rihanna en Puma en 2015) pretende aprovechar también aquí el potencial de la marca.
"A Adi se la ha criticado por no crear suficiente pasión por la marca y por no hacer suficiente. Mira las colaboraciones de Adi en los últimos 18 o 24 meses: Moncler, Prada, Gucci y Balenciaga. Es imposible tener socios más importantes que esos. Podemos discutir si ha habido demasiadas colaboraciones en un corto periodo de tiempo, pero creo que se debe a que muchas se retrasaron y eso repercutió en el marketing. Cuando veo la lista de marcas que quieren trabajar con nosotros, pienso que estamos en buena forma. Si nos fijamos en nombres famosos como Pharrell, Beyonce, Bad Bunny y Jenna Ortega, tenemos socios únicos para conectar con la cultura de la calle", manifestó.
Un enfoque elegante y diplomático del ejecutivo hacia su predecesor y, sobre todo, hacia los equipos en activo de Adidas, que ya salieron quemados por el caso Yeezy, un problema para el grupo tras los escándalos en torno a Kanye West.
Bjorn Gulden también señaló rápidamente cuáles eran los aspectos a mejorar, como aclarar el número de modelos (o franquicias) propuestos: "demasiados y con demasiada promoción", ha declarado el director. Mencionó las complicaciones que hay en China y el gran número de existencias en Europa. Cerró el expediente Yeezy: "ahora mismo lo hemos perdido". Y dejó caer que ahora la energía está puesta en los modelos Gazelle, Samba o Spezial.
El nuevo director ha preferido centrarse sutilmente en un socio fuerte con noticias eufóricas: Pharrell Williams, imagen y socio de la marca con su propuesta Humanmade.
"Pharrell, que también es el diseñador principal de la línea masculina de LVHM, es probablemente el diseñador o creativo más atractivo. El hecho de que se mude a París y se acerque a nosotros es algo muy importante para nosotros. Y yo diría que Jenna (Ortega) es probablemente el personaje femenino más de moda que podemos fichar. Tras dos semanas, su impacto ha sido muy, muy, muy fuerte", destacó.
¿Producir calzado en Europa?
Otro gran problema al que se enfrenta la marca, como todos los actores del mundo del deporte, son los problemas de producción. En 2019 el grupo trazó sus planes para abrir una Speedfactory, una planta robotizada de producción de calzado, pero el nuevo director de la marca de las tres rayas ya se atrevió a plantear la cuestión de la producción europea en sus primeras semanas.
"Lo que es muy singular es que tenemos una fábrica de zapatos en Europa, en Alemania, a 40 minutos de aquí, en Scheinfeld (cerca de Fráncfort), con capacidad para hacer un montón de zapatos diferentes, como la Copa Mundial. Creo que vamos a empezar a explotarlo más de lo que lo hemos hecho hasta ahora. La producción y el desarrollo en Europa, sobre todo cuando hay colaboraciones con artistas y también cuando el Made in Germany y el Made in Europe tienen sentido, es una joya que aún no hemos utilizado. Y como soy un maniático del producto, creo que la aprovecharemos más que nunca. No olvidemos que la competencia en calzado en Europa no es fácil de encontrar ni crear. Podemos utilizar esta herramienta como centro de formación y asegurarnos de que nunca perdemos de vista la competencia en productos, especialmente en calzado", detalló.
Ahí radica el reto de Bjorn Gulden. Convertir el gigante globalizado Adidas en una empresa con capacidades locales. Obviamente, no será de forma inmediata en lo que se refiere a la producción. Pero esa es la tónica general: “El mundo no se está volviendo más central ni más global. Es muy difícil encontrar productos que funcionen bien en todas las regiones y mercados. Los meses de actividad también son diferentes. Nosotros, que tenemos centros creativos en Tokio, Shanghái, Estados Unidos, y ahora también en India y Europa, nos volveremos más locales".
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