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Traducido por
Ana Ibáñez
Publicado el
28 abr. 2021
Tiempo de lectura
6 minutos
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Las plataformas multimarca se erigen como un modelo ganador en el sector del lujo

Traducido por
Ana Ibáñez
Publicado el
28 abr. 2021

La pandemia de coronavirus ha golpeado con fuerza al sector del lujo, cuyas ventas en 2020 cayeron un 20 %. La red minorista se ha visto especialmente afectada, mientras que las ventas electrónicas se han disparado, reforzando el peso de las plataformas multimarca, verdaderas ganadoras de esta revolución, así como las grandes casas, que se han vuelto aún más poderosas. En este contexto, el resto de actores del sector del lujo tendrán que reinventarse y replantearse muy a fondo su distribución, según señala Luca Solca, analista principal de lujo de Bernstein.


La plataforma británica es una de las grandes ganadoras de la aceleración digital en el mercado del lujo - lyst.com


Altagamma, la asociación italiana de empresas de alta gama, organizó el martes una videoconferencia sobre la distribución en el sector del lujo a partir de 2020 con motivo de la publicación del estudio "Luxury retail evolution & the digital revolution" que encargó elaborar. Un estudio de la situación más necesario que nunca, ya que la barrera entre las físicas y electrónicas prácticamente ha desaparecido.

"Estos dos canales están cada vez más integrados, hasta el punto de que ya podemos hablar de ventas 'onlife'", subrayó el presidente de Altagamma, Matteo Lunelli, refiriéndose al libro "Onlife Fashion", publicado recientemente por Giuseppe Stigliano, Riccardo Pozzoli y Philip Kotler.

Tal y como recordaba Luca Solca, "2020 supuso una aceleración de las ventas en el comercio electrónico, elevándolas del 12 % en el conjunto del mercado en 2019 al 20-23 % un año después, hasta alcanzar un valor total de 50 000 millones de euros, haciendo ganar cinco años a la industria del lujo". Esta es una tendencia que va a seguir en aumento, ya que se prevé que las ventas electrónicas alcancen un tercio de la cuota de mercado en 2025.

Desde influencers a redes sociales, pasando por tiendas electrónicas y plataformas multimarca, varias son las fuerzas centrífugas que han alejado a los consumidores de las tiendas monomarca tradicionales. Este descenso de afluencia en las tiendas se ha visto agravado por el Covid-19, y solo se ha podido compensar parcialmente por las elevadas tasas de conversión del comercio electrónico, con un importante riesgo para las marcas de rebajar sus ventas por metro cuadrado.

En su estudio, el analista demuestra cómo el crecimiento de ventas en términos comparables está claramente vinculado al rendimiento de la inversión. Este crecimiento es importante por dos motivos: por un lado, crea valor, pero también conduce al éxito en el mercado financiero con la correspondiente subida del precio de las acciones de la marca. En definitiva, el coronavirus y la aceleración digital han reducido la afluencia de clientes y la rentabilidad de las tiendas, presionando a las marcas para que reaccionen y mantengan su competitividad.

Los eventos, las colecciones cápsula, las tiendas pop-up, los servicios dedicados al cliente, como vendedores personalizados o zonas reservadas, que cada vez aportan más valor añadido, pueden ayudar a detener la hemorragia. Pero esto supone costes adicionales que solo se pueden permitir los grupos más poderosos gracias a las economías de escala. Sin embargo, esta misma lógica se está poniendo en práctica en la red.


Los actores digitales ya superan a la mayoría de operadores tradicionales - Alexa-Bernstein analysis-Amazon.com


"La aceleración digital ha contribuido a fortalecer a las tiendas digitales multimarca. En el mundo digital, los consumidores acuden a las plataformas que han sido capaces de incorporar a las masas en términos de productos y marcas", dice Luca Solca, citando a Lyst y Farfetch, cuyos tamaños son "de diez a cien veces mayor que los de sus competidores". Estos dos grupos, junto con Mytheresa y Net-A-Porter, atraen más tráfico que grandes almacenes tradicionales, como Selfridges, Saks Fifth Avenue y Galeries Lafayette.

"Representamos el nuevo modelo ganador. La llegada de plataformas multimarca como la nuestra era impensable en el mundo minorista de antes", comentó el CEO y fundador de Lyst, Chris Morton, que ha visto cómo sus ventas se han disparado un 50 % en 2020.

La plataforma de búsqueda y comercio electrónico de moda inglesa ya presta servicio en 200 países, el 90 % de ellos en Europa y Estados Unidos, y cuenta con 150 millones de compradores anuales, 17 000 marcas y 8 millones de productos, con 100 000 novedades diarias.

"Los consumidores mantienen una relación sobre todo con la marca. Por lo demás, son más bien agnósticos con respecto a los distintos canales de venta, pero cada vez están más acostumbrados al comercio electrónico, que utilizan como el mando a distancia de la vida. De nosotros depende entender sus necesidades", explicó el director.

Su capacidad técnica y su energía han permitido a las plataformas consolidar su modelo de concesión electrónica, aprovechando el stock global de las marcas, que en este modelo siguen siendo propietarias de la mercancía al gestionar directamente los envíos. A diferencia del modelo físico tradicional, donde el inventario se asignaba de forma local a cada tienda.

"Al mismo tiempo, varias casas han acelerado la racionalización de su red mayorista tradicional, lo que ha acelerado su concentración en plataformas multimarca online, donde, a través de concesiones electrónicas, pueden tener un mayor control sobre los precios", subrayó Luca Solca.

"Otra ventaja para las marcas es que ganan más dinero mediante las plataformas porque cobran los precios de venta al público menos la comisión que abonan al minorista electrónico, mientras que con los clientes multimarca habituales solo recibían entre el 40 y el 50 % del precio de venta al público", destacó.

"El sistema funciona especialmente bien para las marcas más grandes, mientras que para las más pequeñas supone una desventaja estratégica adicional que tendrán que tener en cuenta. Casas como Dior, Hermès o Louis Vuitton ya han integrado la distribución digital en su propio ecosistema y no siempre necesitan el apoyo de otras plataformas. Al contrario, son ellas las que dirigen el tráfico hacia estas últimas", señaló el analista.


Las concesiones electrónicas son un modelo más rentable para las marcas que la venta mayorista - Bernstein


"El comercio electrónico es y seguirá siendo una parte importante del mercado del lujo, pero las ventas electrónicas no alcanzarán una cuota de mercado tan grande", afirmó Michele Norsa, vicepresidente ejecutivo de Salvatore Ferragamo.

"Habrá un reequilibrio geográfico, así como entre los diferentes canales de venta porque la calidad de la experiencia en la tienda sigue siendo fundamental. Hay que evitar ese aplanamiento según el cual se puede comprar de todo con unos cuantos clics", indicó.

"Acabamos de reabrir nuestras puertas y es evidente la vuelta en masa de los clientes, sobre todo a nuestros salones de peluquería y restaurantes con estrellas", añadió Michael Ward, director general de los grandes almacenes londinenses Harrods, cuya clientela ha caído un 15 % desde la reapertura en comparación con el mismo periodo antes de la pandemia, mientras que en 2020 el tráfico se desplomó un 68 %.

Unas cifras bastante prometedoras, especialmente porque aún no han vuelto los turistas. "Lo que pasa es que la gente viene a vivir una experiencia única. Quieren recuperar la magia que hemos conseguido mantener", apuntó el director.

Pero ¿no es también una experiencia de lujo "comprar un determinado producto muy deseado con solo hacer clic en una pantalla, mientras disfrutas de una buena copa de vino sentado cómodamente en el salón de casa?", sugiere el director de Lyst, Chris Morton. Una delicada ecuación que las empresas tendrán que intentar resolver en los próximos meses.

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