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Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
6 abr. 2021
Tiempo de lectura
5 minutos
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Las iniciativas y los conceptos digitales se han vuelto imprescindibles en el sector del lujo

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
6 abr. 2021

En un año, la relación de las marcas de lujo con el público ha cambiado radicalmente. Sorprendidas por el primer confinamiento, las casas primero se abrieron camino a tientas, antes de explorar nuevos territorios digitales para entablar un diálogo y mantener un vínculo con sus clientes a través de nuevos proyectos digitales, la mayoría de las veces sin conexión directa con sus productos, como concursos, oferta cultural, cursos online, talleres de cocina o de colorear, juegos, conferencias, etc. Un año más tarde, esta práctica se ha mantenido e incluso se ha reforzado a través de contenidos cada vez más creativos e innovadores.


Saint Laurent propone actuaciones musicales en live streaming - Saint Laurent


De este modo, Bottega Veneta acaba de lanzar el "Issue 01", el primer número de una revista trimestral totalmente digital, que permite al director artístico Daniel Lee, a través de temas relacionados con el arte, la fotografía y otros, comunicarse en torno a su universo. Con sus imágenes en movimiento y sus vídeos, sucediendo a instantáneas o dibujos más clásicos, este diario virtual de 133 páginas ofrece a los fans de la marca una experiencia única, disponible para todo el mundo.

Saint Laurent también cultiva su imagen a través de diversos proyectos culturales. Tras publicaciones y exposiciones, la firma, que también pertenece al grupo Kering, destaca la música a través de una serie de actuaciones de artistas del panorama emergente, retransmitidas en directo desde su boutique parisina de la rue Saint Honoré, en la antigua dirección de Colette. La primera “live session” en marzo, con el músico electro transgénero Franky Gogo, estuvo perfectamente en línea con el espíritu que Anthony Vaccarello ha inculcado en la marca desde que llegó para dirigir el estilo en 2016.

Muy presente en las redes sociales desde siempre, en especial durante el primer confinamiento, Olivier Rousteing no descansa. Acaba de lanzar el nuevo proyecto "L’atelier Balmain". Una serie de diez podcasts para contar la historia de la casa. El pasado mes de septiembre, Salvatore Ferragamo también propuso una serie de podcasts que relatan el viaje de su fundador a través de la lectura de su biografía por 22 actores y otras personalidades.

Recientemente, la marca florentina ha lanzado "l’Enigme métropolitaine", un viaje de cuatro juegos online para ser resueltos en su web. Por su parte, Versace acaba de anunciar la creación de la nueva plataforma "Medusa Power Talks", dedicada a la emancipación de las mujeres. A través de una serie de entrevistas en vídeo, diferentes personalidades femeninas y no binarias relatan sus vivencias y su relación con el poder, continuando el debate en la nueva red social ClubHouse.

Estas son solo algunas de las iniciativas que han marcado el inicio del año. "Es una tendencia fundamental. Antes, estaba la prensa en papel y los eventos físicos. Ahora hay nuevos soportes y herramientas. Las nuevas tecnologías digitales y, por ejemplo, la realidad aumentada, ofrecen muchas más posibilidades, con una calidad de imagen extraordinaria. Con la pandemia, las inversiones en estos proyectos digitales se han multiplicado. Incluso aunque veremos el regreso de otros eventos como los físicos, esta práctica digital está destinada a continuar", opina Isabelle Chaboud, directora del máster en diseño de moda y gestión del lujo en la Escuela de Gestión de Grenoble.

 

Una de las portadas de la revista digital Issue 01, realizada por James Lacey - Bottega Veneta


"Las marcas buscan crear contenido para alimentar a su comunidad, apuntando a diferentes objetivos. Muchas utilizan las tecnologías y el sector de la 'gamification', como Balenciaga y Gucci con sus recientes experimentos en videojuegos. Otras, como Burberry, crean nuevas experiencias. La marca ha reproducido la réplica virtual de su flagship store de Tokio, dando como resultado una experiencia inmersiva innovadora. El objetivo es llegar a los millennials y a la Generación Z, que representarán el 40 % de los clientes de lujo en 2025. Es cuestión de atraerlos y retenerlos”, continúa.

El sector del gaming está atrayendo cada vez a más casas. Burberry, Louis Vuitton, Valentino, Marc Jacobs, entre otras, han dado sus primeros pasos en este universo. "Los juegos de hoy tienen una fuerte correlación con la idea de expresarse. Es algo diverso, inclusivo y, en ese sentido, es una comunidad adyacente a la moda", declaró recientemente Robert Triefus, vicepresidente ejecutivo y director de marketing y comunicaciones de Gucci y a veces del fórum Vogue Business y TikTok Technology.

Con la pandemia, la firma ha acelerado su participación en el mundo de los juegos creando, y ocasionalmente vendiendo, modelos digitales para vestir a avatares. Gucci se ha asociado con Tennis Clash, Los Sims, Genies, Roblox, Pokémon Go y Animal Crossing, a la vez que lanzó Gucci Arcade en 2019 y su aplicación Sneaker Garage a finales de 2020. Según Robert Triefus, "esto genera ingresos para la marca y atrae a los jugadores, permitiéndoles expresar su personalidad".

“La incursión de las marcas de lujo en el mundo de los videojuegos les permite interceptar a consumidores muy jóvenes, que pueden resultar útiles en el futuro. Es una especie de método de captación, incluso a través de productos muy asequibles, como las zapatillas virtuales de Gucci que cuestan alrededor de diez dólares", observa Luca Solca, analista de Bernstein.

Otro objetivo importante para la industria del lujo es el mercado chino. Las marcas han multiplicado los eventos allí durante el último año con muchas iniciativas locales y proyectos dedicados, incluidas, por supuesto, las redes sociales chinas.



Uno de los juegos online propuestos por la marca italiana - Salvatore Ferragamo



"El último desafío de Moncler en TikTok totalizó 7000 millones de visualizaciones, mientras que el 'live streaming' de Moncler para el lanzamiento de su colección Fragment generó más de 32 millones de visualizaciones en julio en Weibo", indica Isabelle Chaboud, recordando que China cuenta con casi 1000 millones de usuarios de internet que tienen un smartphone. "Les gusta mucho el contenido de entretenimiento y el 'live streaming'", resume.

Finalmente, según esta última, el “storytelling” en torno a la historia y el patrimonio de las casas también está muy presente en estos nuevos conceptos digitales porque “es una forma de unir a su comunidad comunicándose en torno a los códigos clave de la marca”.

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