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Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
16 nov. 2020
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7 minutos
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Las finanzas son un activo clave para la moda y el lujo durante la pandemia

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
16 nov. 2020

El confinamiento y la pandemia han dejado al descubierto las debilidades del sector de la moda y el lujo. Para hacer frente a las continuas y crecientes incertidumbres del mercado, las empresas han entendido que ya no basta simplemente con diversificarse tanto geográficamente como por segmentos, sino que también, y, sobre todo, es necesario demostrar cierta solidez financiera y diversificar su financiación. Así es como han evolucionado las transacciones financieras desde el brote de coronavirus.


La pandemia empuja a las casas a diversificar sus financiaciones - Photo by Scott Graham on Unsplash


Recompra de acciones, deuda verde, préstamos de bonos, renegociaciones con bancos, financiación pública, recapitalizaciones, búsqueda de inversores... Las casas han intentado utilizar todo tipo de palancas financieras para protegerse y resistir la crisis mientras continúan su desarrollo. Testigo de esta efervescencia han sido las numerosas contrataciones de directores financieros en los últimos meses, muchas veces acompañadas de un cambio de visión en la gestión de la empresa y su aumento de importancia. Como es el caso de la directora financiera del grupo estadounidense Tapestry (Coach, Kate Spade y Stuart Weitzman), Joanne Crevoiserat, quien fue ascencida este verano al cargo de CEO.

"Esta crisis ha demostrado la importancia de las finanzas, ahora consideradas cada vez más un instrumento esencial en la gestión. Por supuesto que se necesita sobre todo un buen producto. Pero al final, son las finanzas las que marcan la diferencia", estimó Stefano Caselli, profesor de finanzas en la Universidad Bocconi de Milán.

Como explicó a FashionNetwork.com, la actual crisis ligada a la pandemia ha generado necesidades financieras a distintos niveles. “El primero tiene que ver con la financiación de supervivencia, la búsqueda urgente de liquidez, generalmente otorgada por los Gobiernos de forma directa o a través de los bancos, luego hay un segundo nivel que consiste en fortalecer la empresa a través de la financiación. Ahora que el mercado se está volviendo incierto, hace falta adquirir mucha liquidez o instrumentos financieros que les permitan recapitalizarse”, añadió.

A su modo de ver, el papel de la bolsa debería reevaluarse porque las empresas cotizadas "están mejor preparadas para afrontar la crisis".

"Esto permite ser más visibles, obtener más ingresos y más atención por parte de los inversores, al tiempo que facilita operaciones financieras como emisiones de bonos, recapitalizaciones, etc.", agregó.


Entre estas operaciones, la recompra de acciones propias fue una de las primeras iniciativas que tomaron las marcas durante el primer confinamiento, con casi todas sus tiendas y actividades cerradas durante dos meses entre marzo y abril. Los grupos de moda italianos Aeffe (Moschino) y Salvatore Ferragamo, entre otros, lanzaron un programa de recompra de acciones durante este período. Cabe destacar que, a finales de enero, Bernard Arnault compró acciones de LVMH por 11,7 millones de euros. Por su parte, Kering continuó en el primer semestre de 2020 con su programa de recompra de acciones lanzado en octubre de 2019.


La Bolsa permite a las marcas múltiples formas de financiarse - distel.com


“Al inicio de la pandemia, los empresarios estaban estresados ​​por tres elementos prioritarios, la salud de sus empleados, su actividad y sus ahorros. La recompra de acciones propias era una forma de consolidar su empresa para evitar que fuera adquirida en un momento de gran fragilidad e incertidumbre. En algunos casos, algunas incluso han llegado a acuerdos con otros accionistas para asegurar un núcleo que les permita repeler un posible ataque”, nos dijo un banquero.

"Estos buybacks fueron de naturaleza defensiva al comienzo de la crisis, con el fin de proteger a las empresas, mientras que sus valores eran menos volátiles, pero ahora hay muchos menos", señaló Stefano Caselli.

De hecho, muchos grupos han decidido renunciar a estas operaciones, aunque ya se hubieran puesto en marcha y ya estuvieran aprobadas, como PVH, Tod's o L'Oréal, "ansiosos por preservar su efectivo en un contexto muy incierto", o incluso EssilorLuxottica, que detuvo la ejecución de su programa.


Para hacer frente al cese de actividad vinculado a la pandemia, la mayoría de las casas han obtenido urgentemente préstamos bancarios o también han activado bonos. Pero frente al nuevo mundo que encaran, quedan por delante otros desafíos que requieren nuevas inversiones. Más endeudadas que en 2019, las empresas deben, por tanto, generar el efectivo necesario para saldar estas deudas, pero también para afrontar los retos actuales de transformación digital, abastecimiento y organización.

Así, la moda se ha orientado hacia nuevas vías de financiación. Una de ellas, la deuda verde, está en auge. Los green bonds (bonos verdes) o los préstamos vinculados a la sostenibilidad han atraído a múltiples marcas en los últimos meses. Estos dos tipos de financiación se diferencian en que los bonos sostenibles están ligados a objetivos ambientales que la empresa debe alcanzar, mientras que los bonos verdes financian proyectos ecológicos específicos.

Estas financiaciones han aumentado de forma masiva en esta última parte del año, puestas en vigor por las empresas para financiar su transición ecológica. Prada fue la primera empresa de lujo en obtener un préstamo vinculado al desarrollo sostenible en noviembre de 2019, mientras que el grupo estadounidense VF Corp (Timberland, The North Face y Vans) fue uno de los primeros actores de la moda en lanzar un bono verde en febrero. Salvatore Ferragamo y Moncler le siguieron en julio, mientras que en septiembre Burberry también anunció su intención de emitir un programa sostenible.


Chanel ha emitido un bono verde por 600 millones euros - chanel.com


A su vez, Chanel ha lanzado una recaudación de fondos de 600 millones de euros en bonos de sostenibilidad, haciendo su primera incursión en el mercado de los bonos. Estas emisiones de impacto positivo han sido estructuradas para cumplir con los objetivos de "reducción de carbono" definidos en el programa de lucha contra el calentamiento global de la casa, que deberá pagar penalizaciones si no cumple sus objetivos.

Otro ejemplo reciente es Adidas. Tras una habitual primera colocación de bonos en septiembre, el fabricante de indumentaria deportiva emitió a principios de octubre un préstamo de bonos duraderos de 500 millones de euros, que lo llevarán a "abastecerse de materiales reciclados para productos fabricados de forma sostenible, invertir en la producción de energía renovable y en edificios de bajo consumo energético y comenzar iniciativas encaminadas a mejorar de forma profunda la vida de las comunidades subrepresentadas”.

"Este tipo de inversión tiene la ventaja de ser muy concreta porque está ligada a condiciones y objetivos específicos. Todos ganamos. Los inversores tienen sed de nuevas ideas y buscan inversiones rentables. Por su parte, las empresas pueden interceptar recursos demostrando que saben innovar y son responsables. También es una nueva forma de crear empleo y riqueza”, analizó Stefano Caselli.

De hecho, la incertidumbre y volatilidad de los mercados generada por la pandemia han favorecido la explosión de temas éticos y responsables con énfasis en la gestión de empresas de criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG). Las marcas que emiten bonos sostenibles están ganando en imagen y esta financiación puede resultar aún más ventajosa, ya que el Banco Central Europeo decidió a finales de septiembre recomprar y aceptar como garantía estos famosos SLB (sustainability-linked bonds o bonos vinculados a la sostenibilidad).


La Caja de Depósitos ha acordado una financiación de 15 millones de euros al grupo italiano - liujo.com


Las empresas también han encontrado otras fuentes de financiación apelando a los bancos a través de préstamos garantizados por el estado. En algunos casos, como en Italia, el sector de la moda se ha beneficiado de la financiación directa de la Caja de Depósitos (CDP), concedida más rápidamente que en los bancos.

Liu Jo obtuvo así un préstamo de 15 millones de euros y OTB (Diesel, Marni, Margiela) uno de 50 millones para poder continuar con su plan de desarrollo. Stefano Ricci también firmó un contrato de financiación con la CDP pero en China, a través de su filial en Shanghái, por un importe de 30 millones de yuanes, que equivalen a 4 millones de euros, con el fin de reforzar su presencia en este mercado.

Sin embargo, para las start-up emergentes y los diseñadores jóvenes, la situación es mucho más complicada. Si bien aún es posible encontrar socios productores, obtener financiación para poner en marcha todas las demás operaciones necesarias para el desarrollo como marketing, comunicación, etc., se ha vuelto "muy, muy difícil", según Luca Rizzi.

El director de la división Pitti Tutoring & Consulting de Pitti Immagine no oculta su amargura. "Por el lado bancario, el discurso se ha bloqueado. Con esta segunda ola de la pandemia, todos nuestros interlocutores se han endurecido", dijo.

Para apoyar a las 25-26 marcas a las que acompaña, el organizador de salones está creando asociaciones con business angels, family offices y otros fondos de inversión.

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