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Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
24 nov. 2020
Tiempo de lectura
6 minutos
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La transformación de Gucci de una firma aspiracional a una inspiradora

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
24 nov. 2020

La pandemia de Covid-19 ha acelerado la transformación de las casas de lujo más que nunca, como lo ilustra el reciente informe publicado por Bain & Company. Intensificando su comunicación para mantener los lazos con su comunidad e involucrando a los clientes a pesar del confinamiento, las empresas anteriormente centradas en el producto han asumido el papel de amplificar el contenido y los mensajes sobre múltiples problemas sociales. Este es el caso de Gucci, la marca emblemática del grupo Kering, cuyas últimas iniciativas reflejan su compromiso con la diversidad, pero también con un menor impacto ambiental.


Los actores Silvia Calderni y Jeremy O. Harris con el director Gus Van Sant - ph Paige Powell/Gucci


“Debido a la ausencia de las Fashion Weeks físicas y al largo tiempo de confinamiento hemos visto a las marcas de lujo inundar las redes sociales con mensajes empáticos. Ellas han desarrollado un poder muy fuerte de interacción con su comunidad, yendo más allá del simple producto, hablando de valores. Este cambio se refleja en las expectativas del mercado actual. Los consumidores ponen el precio en un artículo de lujo no solo por el producto, sino por el conjunto de valores que fluyen de él. Esperamos que las marcas sean excelentes en todo y también un poco activistas, ofreciendo un contenido cada vez más amplio”, explicó Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company, durante el reciente Observatorio de Altagamma, que reúne a los grandes nombres del lujo italiano.

"Desde la demanda cada vez mayor de personalización hasta la importancia que adquieren temas como la naturaleza, la salud o el humanismo cultural, pasando por el auge del desarrollo sostenible y la diversidad, han surgido muchas grandes tendencias en el mercado que las marcas de lujo deben integrar. Deben convertirse en un contribuyente activo al futuro, destacando no solo su experiencia en términos de herencia y calidad, sino también desempeñando un papel inspirador, de motor cultural del futuro para definir un mundo mejor”, subrayó la analista.
 

Propuestas artísticas diversas

Gucci lo ha entendido bien, como ilustra su último proyecto GucciFest, que rompe radicalmente con el modelo tradicional de las pasarelas para ofrecer un formato sin precedentes para la presentación de su próxima colección, perfectamente en línea con este "rol de motor cultural" invocado por este mercado en transformación. No es un simple vídeo o una performance digital, sino un programa más articulado, una especie de festival de moda digital de una semana que va más allá de la película que presenta la colección, firmada por el director Gus Van Sant y el director artístico Alessandro Michele. El festival muestra muchos otros contenidos, como trabajos y vídeos de jóvenes diseñadores emergentes o los perfiles y propuestas de los personajes de las películas.

Todos tienen antecedentes artísticos y parecen haber sido elegidos tanto para iluminar e inspirar a los fans de la marca, como para ampliar su audiencia final. Desde la cantante y poetisa londinense Arlo Parks; pasando por la coreógrafa y bailarina alemana Sasha Waltz, a quien se puede ver trabajando en pleno ensayo; el filósofo español Paul B. Preciado, quien teoriza sobre la abolición de las diferencias entre los sexos, géneros y sexualidades; hasta el crítico de arte italiano Achille Bonito Oliva, quien da su visión entre la moda y el arte.

"La moda viste a la humanidad, el arte la desnuda, la música le sirve de mensaje", explicó el crítico en un episodio al cantante Harry Styles.


La película da vida a la ropa (que claramente se transmite a través de todos los personajes) en este universo loco y fantástico tan querido por Alessandro Michele, salpicado aquí y allá de referencias a la moda, el cine, la música y, en definitiva, al mundo creativo del estilista. También transmite una dimensión fuertemente internacional a través del uso de diferentes idiomas, mostrando a Gucci como una marca global, pero también local, ya que la acción tiene lugar en Roma, al tiempo que resalta los valores de diversidad e inclusión defendidos por la marca. Prueba de ello es la elección de la actriz andrógina Silvia Calderoni para el papel principal, conocida por su compromiso con las cuestiones transgénero.


La página de la web de Gucci dedicada a la moda no binaria - gucci.com


En términos de diversidad, Gucci ha intensificado sus iniciativas desde que fue acusada de racismo por ofrecer un suéter negro que evocaba el "blackface", una caricatura de la época colonial que exageraba los rasgos de las personas negras. A principios de 2019, se lanzó el programa "Gucci Changemakers" con una financiación de más de 10 millones de dólares, con el fin de fortalecer su compromiso en términos de responsabilidad social corporativa al tiempo que fomenta la diversidad y la inclusión a largo plazo.
 

Un compromiso con la diversidad

Los conceptos de paridad e inclusividad se han desplegado en todo el grupo y sobre todo se han convertido en fundamentales en la imagen que transmite Gucci en las redes sociales, a través de sus campañas y a través de la presentación de sus colecciones, como lo pudimos ver con GucciFest o durante la última campaña de su línea de cosméticos de Gucci Beauty llamada "unconventional beauty" (“belleza no convencional”). En ella se apelaba a la modelo británica Ellie Goldstein, con síndrome de Down, o a Enam Asiama, modelo queer de belleza atípica.

Otro ejemplo es la creación el pasado verano de Gucci MX, una sección dentro de la web de la casa totalmente dedicada a la moda no binaria, donde la marca italiana celebra una vez más la diversidad, aboliendo "la brecha de género en nombre de la expresión de uno mismo", presentando como “relativos los conceptos de masculinidad y feminidad". En particular, ofrece una selección de ropa y accesorios que pueden interesar a hombres y mujeres más allá del género. Alessandro Michele también destacó a los empleados de la compañía este verano, a los que convirtió en modelos por un día posando para su nueva campaña.

Estas elecciones se alinean con la estética muy particular y reconocible de la marca, impulsada por Alessandro Michele desde 2015, que, junto con el CEO, Marco Bizzarri, ha ayudado a metamorfosear Gucci en profundidad.

En paralelo, la casa está activamente involucrada con el tema ambiental, por lo que anunció el pasado mes de septiembre que logró la neutralidad de carbono. También ha lanzado una colección ecológica y ha trabajado en nuevos envases que tienen menos impacto. Todos estos elementos, su compromiso, sus acciones y su apertura a los demás, adicionalmente a su comunicación holística en torno a estos valores y la creación, le otorgan ahora una nueva credibilidad ante los consumidores, la cual se ha fortalecido con la pandemia.


Como señaló el presidente de Altagamma, Matteo Lunelli, durante su observatorio la semana pasada: "La pandemia ha acelerado los cambios de acción. Los temas del individuo y el bienestar son ahora una prioridad así como la atención prestada a la calidad y los valores auténticos con un enfoque de consumo más moderado y sostenible. La ética se vuelve tan importante como la estética”.

 

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