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Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
21 may. 2021
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6 minutos
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La pandemia y los desfiles virtuales revolucionan el lenguaje de las marcas

Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
21 may. 2021

Con la pandemia y las restricciones sanitarias que han obligado a la suspensión de todo evento físico por más de un año, las marcas de lujo se han visto obligadas a reinventar su forma de comunicar y presentar sus colecciones. Con la aceleración de la transformación digital, muchas han adoptado los formatos en vídeo con niveles de éxito variados. Realizamos este análisis junto con la compañía de producción audiovisual Division, especializada en la realización de vídeos musicales y campañas publicitarias, entre las que resaltan sus trabajos para Saint Laurent, Lanvin, Balmain, Isabel Marant, Etudes y Y/Project.


El primer desfile de lo imposible - Saint Laurent


"En menos de un año, las marcas han pasado de la cultura de la fotografía a la del cine, obligadas a producir contenido para la web, que se ha convertido en el nuevo escaparate del lujo y la moda. Lo que lo cambió todo es lo digital, el verdadero motor de esta revolución. El problema es que hasta ahora las casas de producción y las de moda no se hablaban”, afirmó Arno Moria, cofundador de Division junto con Jules De Chateleux.

Ante la urgencia contingente que les obligaba a valerse del vídeo para participar en las semanas de la moda virtuales, las marcas primero recurrieron a fotógrafos o agencias de fotografía, con quienes suelen trabajar. Otras se acercaron a los productores de eventos, que previamente organizaban sus desfiles, muchos de los cuales han cambiado a producir vídeos, o a otros profesionales. Pocos han optado por confiar en productores reales.

Este fue el caso de Saint Laurent, una de las primeras casas en desmarcarse de las demás, al presentar su colección masculina para el verano de 2021 el 9 de septiembre de 2020, fuera de la Semana de la Moda, por medio de un corto e impresionante film producido por Nathalie Canguilhem, con modelos acrobáticos sobre los tejados de París en un recorrido impresionante y espectacular. Este fue uno de los primeros vídeos realizados por Division en este nuevo contexto de presentaciones virtuales de colecciones.

“Inmediatamente surgió la pregunta de cómo hacer una película de desfile interesante, sabiendo que no había público. En los espectáculos hay tanta emoción, tanta intensidad, que no se puede traducir con una simple grabación, es decir, la grabación de una presentación en vivo. Es como filmar un concierto sin espectadores; no tiene sentido. Sin mencionar que la grabación de un desfile largo puede rápidamente resultar excesiva para el público en general. Era necesario dar la impresión de un evento en vivo mediante la ficción o semificción para crear tensión. Inventar una fórmula híbrida entre una narración y una presentación de desfile”, explicó el productor. Un formato innovador, rebautizado como "desfilme" por Isabel Marant.

"Con Anthony Vaccarello (el director artístico de Saint Laurent) decidimos hacer lo que nunca podríamos haber hecho en condiciones normales de desfile. Llevar a acrobáticos modelos a los tejados de París", continuó.

“Es el film que dio inicio a los desfiles digitales. Por detrás de él hay un verdadero saber de producción y sobre todo un director, que hace que el espectador quiera llegar hasta el final”, añadió Gwendoline Victoria, exdirectora de imagen de Kenzo, quien fue contratada el pasado mes de septiembre por Division para dirigir el nuevo departamento de “'Fashion films and content” (Películas y contenido de moda).


Para el invierno de 2021-22, la marca Balmain dará la vuelta al mundo en avión - Balmain

 
"Para la mayoría de las marcas que se acercaron a nosotros, esta fue su primera película de este tipo y había un deseo de crear una dirección artística de firma real a través de ella", remarcó.

Saint Laurent ha encontrado su tono tras tres films. Después de la Ciudad de la Luz, la marca ha llevado a su público a regiones cada vez más lejanas y espectaculares, como con la colección femenina para el verano de 2021 filmada en el desierto de Marruecos, o la última colección otoño-invierno 2021-22 filmada en Islandia con sus impresionantes paisajes dantescos (y sin efectos especiales). Este enfoque llevó a que sus víedeos publicados en YouTube registraran, respectivamente, 3,7, 5 y 10 millones de reproducciones cada uno.

Gracias a la tecnología, la marca Kering ha ofrecido en varias ocasiones el desfile de lo imposible, gracias a la magia de la moda y lo digital.

"Es expresión pura, el poder evocador de una marca", afirmó Arno Moria.

"Querían crear un desfile extraordinario, que nunca podría haber tenido lugar en la realidad. Por lo tanto, recurrieron a todos los efectos especiales para asombrar al público. Pero crear un deseo requiere una gran exigencia y consistencia en la calidad. En Islandia, tuvimos que desplegar una gran capacidad y poder de producción, ¡y una logística de presición militar!", detalló.

"Allí, nuevamente, jugaron con una forma de presentar imágenes nunca antes vistas con su colección. Tienes que atreverte a hacerlo, se necesita coraje. Es muy audaz. El rodaje en Islandia en medio de la nada significa varios días de filmar con equipos de muy, muy, muy alto nivel. No todo el mundo se lo puede permitir”, confió el productor.

Tras el fuerte inicio de Saint Laurent, otras casas de moda se han dejado seducir, cada una desarrollando su propia escritura entre todo tipo de estilos y formas (documental, serie, clip, performance, etc.).

"Hay un poco de todo; es muy híbrido. Ofrece infinitas posibilidades para contar la historia de la colección, con movimientos de cámara, primeros planos para resaltar el producto o incluso cámara lenta", sostuvo Gwendoline Victoria.

“Antes, con los grandes nombres del sector, solo había fotografía. Luego vino la crisis con Instagram, que requería animación constante. Con el vídeo y lo digital, hubo un punto de inflexión. Creo que es la gran novedad en la industria de la moda. El vídeo provocó una renovación en el lenguaje de las marcas, en su comunicación, en la presentación de colecciones y productos”, añadió.


Incluso con un presupuesto reducido, algunas marcas han brillado con su originalidad, como Etudes - Etudes

 
Muchas marcas están probando e investigando las mejores fórmulas, como Chanel, que cuenta con su propia productora y ha apostado por diferentes soluciones a lo largo del año. Como lo demuestran sus dos últimos eventos: una simple grabación para el desfile de su colección Crucero 2022, que se celebró en las cuevas de las Carrières de Lumières en Baux-de-Provence; mientras que la colección anterior para el otoño-invierno 2021/22 presentó un enfoque de narración filmada, recreando la atmósfera de las míticas veladas de Castel.

Según los ejecutivos de Division, hacer una película no es más caro que organizar un desfile de modas. El precio medio de un espectáculo para marcas pequeñas ronda los 50 000 euros y para las más grandes puede oscilar entre los 800 000 y los 3 millones de euros. El precio de un cortometraje de moda oscila entre los 60 000 euros y los 500 000, 600 000 y más.

"Puedes ser creativo, independientemente del presupuesto", comentó Gwendoline Victoria, señalando que "hacer un film cuesta menos y llega a un público mucho más amplio".

"Es muy positivo para las marcas. Ofrece múltiples oportunidades y posibilidades para la industria del lujo. Existe todo un mundo fuera de las pasarelas. Lanzamiento de colecciones, mensajes de la marca, producciones específicas como las de Navidad. Podemos hacer cualquier cosa: mostrar bien el producto, contar una historia, etc. Será difícil volver al mundo de antes, contentarnos con una simple grabación. Sin mencionar que las producciones audiovisuales permiten crear todo tipo de contenido para las redes sociales”, enfatizó.

Por lo tanto, depende de las marcas encontrar su voz y hacer el mejor uso de este lenguaje cinematográfico, infinitamente más rico y menos rígido que la redacción publicitaria.

"El contenido común y aburrido en internet es agobiante. En cambio, invertir en calidad, relevancia, creatividad y originalidad, y lograr trabajar en la redacción en sustancia y forma, ofrece un enorme potencial. Un buen contenido puede ayudar a las marcas a convertirse en medios, sin tener que pagar por la compra de espacio para publicitarse o hacer que la gente hable de ellas”, concluyó Arno Moria.

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