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La nueva generación de directores artísticos, una locomotora de influencia

Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
today 29 mar. 2019
Tiempo de lectura
access_time 5 minutos
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Con motivo de la cuarta edición del salón de servicios para marcas de moda Traffic, que se celebró los días 20 y 21 de marzo en el Carreau du Temple por iniciativa de la Federación Francesa de Prêt-à-porter femenino, las conferencias trataron una amplia variedad de temas de la industria. Las innovaciones tecnológicas y las soluciones para negocios estuvieron naturalmente en los reflectores del evento pragmático dirigido a las marcas, pero esto no fue todo. También fue una oportunidad para centrarse en la creación, y especialmente en sus principales actores del momento: la nueva generación de directores artísticos (DA).


Louis Vuitton – otoño-invierno 2019 – Hombre– París - © PixelFormula

 
Hoy en día, no hay duda de que hay un nombre que se ha establecido sobre los demás cuando se trata de hablar de un DA estrella y "rentable": Virgil Abloh. Naturalmente, estuvo en boca de todos durante la charla dirigida por la periodista Sophie Abriat, que reunió a la especialista en comunicación y fundadora de la agencia Ritual Projects, Robin Meason, junto a Antoine Ressaussière, gerente de marca de Maison Kitsuné, René Celestin, fundador de la agencia de producción de eventos OBO, y Valentina Maggi, de la agencia de consultoría RH Floriane de Saint-Pierre & Associés.

¿Es Virgil Abloh un símbolo de esta nueva generación de creativos líderes o es un caso especial? He ahí el meollo del debate. Sí, por lo que dice del contexto actual, según opina Antoine Ressaussière.

"Es un hijo del entretenimiento, de la música... Lo que ha sucedido en los últimos años es que el mundo de la música ha tenido que reinventarse bajo el prisma de las marcas, para recuperar el valor después de los trastornos tecnológicos que ha experimentado. Kanye West (ex mentor de Virgil Abloh) tuvo que reinventarse a sí mismo como una marca. Con este nuevo enfoque, no es de extrañar que las personalidades del mundo de la música estén ahora en el centro de las marcas de moda", sostuvo Ressaussière.

En consonancia con el advenimiento de la tendencia de la moda urbana, la música demostró ser un hilo conductor en este debate sobre los nuevos directores artísticos. El panel de invitados se ha preguntado si pueden haber futuros DA de marcas de moda o de lujo entre las estrellas del hip-hop de hoy. Hay al menos una: Rihanna. Por otro lado, la nueva iniciativa aparentemente confirmada de LVMH de lanzar una marca global junto a la artista de Barbados también es muy reveladora.

"El nombre que mejor se adapta a este nuevo rol sería, realmente, "director de contenido creativo", manifestó Valentina Maggi.

Hoy las marcas producen muchísimo contenido. Esto requiere un conductor que tenga una visión creativa poderosa, a veces fuera de serie. Dado que el mundo actual ha multiplicado el número de puntos de contacto entre el cliente y la marca, se debe ser coherente en cada uno de ellos, con una visión de conjunto. Se trata más de un papel de activación de marca. Un DA es un influencer, como Rihanna, por ejemplo. Lo interesante es esta dimensión de catalizador de las influencias sociales y culturales.

"La estética ya no es el único problema para las marcas hoy. También hay mensajes políticos. Es necesario cargar el mensaje de valores para dirigirse a las comunidades", indicó René Celestin, organizador de numerosos desfiles de marcas.

¿Es necesario, como es el caso de Virgil Abloh o Rihanna, ser un maestro de la influencia para convertirse en DA? "Hay contraejemplos, por supuesto", afirmó Robin Meason.

“Personas discretas, pero que a menudo son creativos ya establecidos... Para un nuevo nombre, es bastante obvio que las redes sociales y la esfera de contactos ofrecen la visibilidad necesaria para emerger. Es necesario establecer una narrativa que sea auténtica y que tenga sustancia para luego alcanzar una forma de legitimidad con la prensa, por ejemplo", estima Meason. El caso de Simon Porte Jacquemus también se cita como ejemplo, debido al éxito con el que logró manejar estos elementos para hacerse un nombre y un lugar en la escena creativa.


Jacquemus – otoño-invierno 2019 – Hombre – París - © PixelFormula


Apostar por este tipo de directores artísticos famosos que encarnan su marca es la elección de LVMH. Una elección necesariamente vinculada al tema de la renovación de la clientela y la búsqueda de los codiciados millennials, dice Sophie Abriat, quien moderó el debate.

Pero, ¿cómo encontrar a los grandes DA del futuro, además del grupo de artistas que lideran las listas? "Tal vez sea una misión para la inteligencia artificial", sugirió René Celestin, un poco provocativo.

“Podríamos encontrarlos a través de diferentes criterios, su área de influencia, dependiendo del público objetivo de a marca, su universo, sus colaboraciones, entre otros", añadió.

¿Son las colaboraciones la herramienta ideal de visibilidad para detectar futuros grandes diseñadores? Sí, según el fundador de la agencia de producción de eventos OBO, y quizás más que los desfiles, de los que es especialista.

"Los desfiles son quizás menos importantes de lo que pensamos y creo que su importancia disminuirá. Hoy hay otros 50 000 canales para expresarse. Los desfiles ya no son imprescindibles; las colaboraciones si lo son. Este es el nuevo modo de operar de esta generación. Finalmente, Virgil Abloh es algo así como una colaboración a largo plazo con Louis Vuitton", remarcó René Celestin.

El talento y el arte de la sorpresa de Glenn Martens (Y/Project) también se mencionan, pero va más allá de eso: "Se puede pensar en nombres que parecen programados para convertirse en futuros DA de renombre. Pienso en Matthew Williams de Alyx, Heron Preston... Y luego, de la noche a la mañana, sin previo aviso, a veces emerge alguien que sale de la nada y ciertamente no de la élite", dice Ressaussière.

Si bien se ha predicho varias veces el final de los directores artísticos estrella, como lo señaló la asamblea al evocar el final de la era dominada por los nombres como Galliano, McQueen y Decarnin, es evidente que han surgido nuevas personalidades en los últimos años. ¿Pero cuántos brillarán a largo plazo?

"No creo que el caso Virgil Abloh se repita. Tomó años de aprender, de ver a Kanye West cometer errores”, sostuvo René Celestin. “Por eso será muy interesante ver cómo se articulará el proyecto de Rihanna. Su marca Fenty fue toda una sorpresa. Puede haber todo el presupuesto del mundo, todos los creativos alrededor de la mesa, pero es ella quien decidirá, al final... Porque al final, con todo lo que se habla acerca de la personalidad del AD, ¡es el producto el que debe surgir!”, concluyó.

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