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Hernandez Sebastian
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28 oct. 2022
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La moda y el lujo se adaptan a la recomposición geográfica de los mercados

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Hernandez Sebastian
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28 oct. 2022

Las tensiones geopolíticas generadas por la invasión de Ucrania por parte de Rusia, las secuelas de la pandemia y el miedo a una recesión inminente están condicionando fuertemente al sector del lujo. Mientras que la recuperación parecía estar en ciernes hace un año, hoy la industria se enfrenta a una inestabilidad crónica, lo que la obliga a repensar sus mercados y rediseñar su red geográfica, como lo ilustraron los asistentes a Milano Fashion Global Summit 2022 (MFGS), cumbre celebrada virtualmente el 25 de octubre.


Las marcas apuestan por Asia, como AMI, que desfiló recientemente en Seúl - AMI Paris

 
China es la gran interrogante. “Ciertamente ha habido un levantamiento de los confinamientos desde hace unos meses, que ha venido acompañado de señales positivas, con un pico de ventas en julio y agosto. Pero creo que, a corto plazo, China puede representar una amenaza y debería impactar también en las proyecciones para 2023. Después de un crecimiento de dos dígitos en los últimos dos años, el próximo año estaremos hablando más bien en un aumento de un dígito”, estimó Francesca Diviccaro, responsable del sector minorista y de lujo de la división "IMI corporate & investment banking" del banco Intesa Sanpaolo.

No obstante, la analista sigue viendo al país como una fuente de una oportunidad. "El mayor mercado del lujo en 2025 será China, impulsada por la prosperidad de la clase media y por la generación más joven, pero también por la reanudación o inicio de las actividades en ciudades secundarias", afirmó.

Esta opinión es compartida por el director financiero de Kering, Jean-Marc Duplaix, quien consideró durante la reciente publicación de los resultados trimestrales del grupo que, a pesar de la ralentización económica y los problemas vinculados a la pandemia, China ha mantenido todo su potencial.

Por su parte, el presidente y director general de Dolce & Gabbana, Alfonso Dolce, cree que "se necesitarán al menos entre seis y dieciocho meses para recuperar el equilibrio total y ver una nueva China, que probablemente será más fuerte que antes".

“Esta recuperación permitirá una nueva economía de escala con diferentes características, incluso más cualitativas, en la que el consumidor ya no comprará un producto, sino un sentimiento de pertenencia a un estilo de vida, a un sueño y, en nuestro caso, a un sueño italiano”, explicó.


Los estadounidenses adinerados hacen compras en Europa



La coyuntura también ha cambiado un poco en Estados Unidos, un nuevo El Dorado para la industria desde hace poco más de un año. Si bien las ventas de artículos de lujo tuvieron un buen desempeño en la primera mitad del año, el crecimiento fue marginal entre julio y septiembre, ya que los estadounidenses prefirieron comprar en Europa, beneficiándose del fuerte momento del dólar.

“Aunque gran parte de la demanda se ha trasladado a Europa, Norteamérica sigue siendo un mercado fuerte, ya que el sector del lujo no tiene suficiente penetración”, señaló Chiara Rotelli, directora ejecutiva y analista sénior de artículos de lujo en Mediobanca.

“Estados Unidos sigue siendo un mercado importante para el desarrollo del retail, ofreciendo, además, la posibilidad de crecer por área”, añadió.

Desde Nueva York, donde se han instalado en gran número, las marcas migran ahora a otras ciudades, como la marca Stone Island, que acaba de abrir boutique en Chicago, o Zegna, en San Francisco. Kering también tiene un gran plan de aperturas en esta región, como sugiere Jean-Marc Duplaix, quien afirma que "claramente, Estados Unidos y los estadounidenses han sido la locomotora del sector en estos últimos trimestres. Es un mercado que ha cambiado para la industria del lujo, que es muy prometedor y tiene un gran potencial a largo plazo ".


Stone Island ha elegido Chicago para inaugurar su nuevo concepto de tienda - ph Marco Cappelletti -Stone Island OMA/AMO


Por último, cabe resaltar el regreso del buen nivel de Europa como destino turístico. “Geográficamente, con el retorno de los flujos turísticos y la recuperación del consumo local, es Europa la que ha impulsado el mercado del lujo en 2022, mientras que en 2021 se ubicaba en la última casilla”, detalló Francesca Diviccaro.

“Esta es la región donde más dudas teníamos a corto plazo, dada la situación económica y geopolítica”, admitió el director financiero de Kering, quien celebra que el grupo haya seguido invirtiendo en Europa.


“Oriente Medio es la nueva China”, Gildo Zegna



Además de estos tres mercados estratégicos para el mundo del lujo, otras regiones confirman cada vez más su potencial o se perfilan como mercados interesantes a futuro.

“Hay mercados que hay que vigilar especialmente. Uno ya ha explotado, que es toda la zona de Emiratos Árabes Unidos y Turquía, países que se benefician del consumo ruso”, señaló Francesca Diviccaro.

El presidente y director general del grupo Zegna, Gildo Zegna, no duda en afirmar que “Oriente Medio es la nueva China”.

Con las restricciones europeas dirigidas a Rusia desde que invadió a Ucrania, la mayoría de las marcas de lujo han suspendido sus actividades en este territorio, aunque manteniendo sus activos en el país. Firmas como Sephora e Inditex, en cambio, han vendido sus actividades. Desde entonces, algunas regiones que no impusieron sanciones, como Emiratos Árabes Unidos, han atraído a los multimillonarios rusos y sus inversiones. Los oligarcas y los empresarios han encontrado refugio, en particular, en Dubái.

“Emiratos Árabes Unidos ya no son países separados, sino que constituyen un ecosistema con una economía propia, dentro de un mismo gran territorio”, analizó Alfonso Dolce.

“Los mercados evolucionados ya no solo están representados por las grandes ciudades, sino por la extensión de los territorios de agregación de las grandes ciudades, lo que crea nuevas macroáreas que se desarrollan en sus periferias o en otras regiones”, añadió.

Según Francesca Diviccaro, "hay otros mercados en los que podemos ver vías de crecimiento interesantes, entre los que se encuentran Japón, Corea del Sur y partes de Sudamérica".

Alfonso Dolce lo confirma: “Se están abriendo nuevos mercados más allá de las capitales. Por ejemplo, en Brasil, hay por lo menos siete u ocho ciudades que representan la nueva economía del país, como Goiânia, que está impulsada por un gran desarrollo inmobiliario”. Diviccaro dice que hay que seguir de cerca a estas ciudades “donde todavía hay ganas de consumir, con una clientela que prueba por primera vez las compras emocionales”.
 

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