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Publicado el
13 oct. 2021
Tiempo de lectura
6 minutos
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La moda en Youtube, contenido con la mirada puesta en el largo plazo

Publicado el
13 oct. 2021

En un paisaje inundado por el contenido de moda en video, desplegado a través de diferentes formatos y redes sociales, y en el que la pandemia ha dado el empujón definitivo a numerosas empresas y marcas para acelerar en su digitalización, ¿qué lugar ocupa Youtube y cuál es su posicionamiento para desmarcarse de la competencia? ¿Cuál es la estrategia de marketing de video que siguen las firmas para proponer un contenido relevante en esta plataforma y reforzar su imagen de marca? Coincidiendo con la presentación del informe “Youtube’s Fashion Effect” (“El efecto de la moda de Youtube”), Derek Blasberg, responsable de moda y belleza de la empresa de video estadounidense, y Alison Bringé, responsable de marketing de Launchmetrics, aportan su visión profesional sobre la creación de contenido y el uso estratégico de esta plataforma.


 

“A menudo, la gente busca ‘performances’ justo 5 o 10 minutos después de un desfile”, asegura Derek Blasberg sobre la presión de la inmediatez en los resultados en la industria de la moda. Sin embargo, Youtube parece aspirar a un espacio de mayor duración y menos dominado por el carácter efímero de los posts y el scroll infinito de los feeds, donde las publicaciones más recientes aplastan la corta vida de las precedentes. “La gente viene a esta plataforma buscando experiencias más profundas, aprender o descubrir secretos”, continúa el responsable de moda y belleza de la web de video, subrayando que “el poder de Youtube se orienta hacia una narrativa de largo plazo”. Una construcción de imagen de marca que se rige por otros tiempos y necesidades, pero que para Blasberg representa “una oportunidad para conectar a marcas emergentes con una audiencia a nivel global”. 

Sin ir más lejos, Youtube registra más de 2000 millones de usuarios activos cada mes. Una cifra golosa con la que animar a marcas de moda a crear videos con los que “llegar a sus consumidores y amplificar sus mensajes más allá del momento presente”, según detalla el informe desarrollado con la empresa de análisis de datos Launchmetrics, en el que se destaca la idea de que el contenido publicado en Youtube vuelve a ser visto y evaluado a lo largo del tiempo, lo que “mejora el rendimiento de la marca a largo plazo”. “Las marcas tienen que pensar en crear impacto y en que la gente regrese a tus contenidos no solo de forma inmediata”, afirma Alison Bringé, insistiendo en el interés de apostar por sólidas estrategias que garanticen la durabilidad del efecto de los videos durante las semanas, meses o incluso años después de un evento.


 



Ejemplo de ello es, según el informe, la apuesta de Prada para la presentación digital de su colección primavera-verano 2021, diseñada conjuntamente por Miuccia Prada y Raf Simons. Después del desfile, la firma italiana emitió una conversación de formato intimista en la que el dúo de diseñadores respondieron a las preguntas enviadas por los seguidores de la marca. “Los desfiles de moda ya no solo consisten en activar audiencias de la industria, sino en invitar a los consumidores a unirse y participar en los eventos a través de nuevos formatos”, analiza Alison Bringé sobre el desarrollo de un “contexto inclusivo” en el que la marca se acerca a los consumidores, que pasan de ser solo espectadores a convertirse en participantes activos del evento. El video, que a día de hoy cuenta con más de 2,5 millones de visualizaciones en Youtube, experimentó un crecimiento del "engagement" del 350 % y de hasta el 400 % en visitas en los 60 días que siguieron a su publicación.

Otro caso a seguir para los especialistas no es otro que el de la colaboración entre Dior y el rapero Travis Scott, para la colección masculina de la primavera-verano 2022.  “Dior es una de las marcas que mejor maneja sus canales propios. Y Youtube tiene una relación fuerte con la industria de la música, lo que impulsó y atrajo a nuevas audiencias a la marca”, reflexiona Bringé sobre el rol de altavoz que ejerce una alianza con un personaje de seguidores leales y presencia consolidada en la plataforma. Actualmente, el músico fundador de Cactus Jack cuenta con la friolera de 15,2 millones de suscriptores en Youtube y el livestream del show, tanto en el propio canal de la firma de LVMH como en el del músico, valió a la presentación el segundo lugar en el ranking de valor de impacto mediático durante dicha temporada. “Fue muy importante despertar el interés y las expectaciones de la audiencia avanzando contenido”, admiten desde Dior sobre la publicación de un teaser con el propio Scott tejiendo en uno de los talleres de la maison.


 



Por su parte, Kerby Jean-Raymond apuntó uno de los tantos clave durante la celebración de la alta costura el pasado julio, cuando Pyer Moss se convirtió en la primera marca de un diseñador negro invitada por la Fédération de la Haute Couture a formar parte de su calendario. Un show que también subrayó la tendencia emergente de facilitar contenido en movimiento a la prensa. “Mirar a los medios implica pensar en print, digital y redes sociales. Los responsables de relaciones públicas tienen que pensar en aportar contenidos más allá de las coberturas estáticas”, anima la responsable de marketing de Launchmetrics, asegurando que Pyer Moss es “un gran ejemplo de cómo está cambiando la industria y es algo que se refleja en los números”. En los dos primeros meses tras el show, el "engagement" del video en Youtube creció un 13 500 % y las visualizaciones, que actualmente se sitúan en más de 329 000, se elevaron un 13 181 %.

Experiencias intimistas 360º



En el plano de las campañas 360º con una propuesta que conecta online con offline, el informe destaca las iniciativas a partir del primer “show-in-a-box” de JW Anderson, que liberaron a la audiencia de los clásicos tiempos establecidos, permitiendo el acceso a la colección en un espacio tranquilo a través de un video cercano en el que el diseñador desarrollaba los detalles de su colección primavera-verano 2021. “Es el video como forma  de aportar una visión más intimista e inmersiva que las clásicas notas post desfile”, apunta Derek Blasberg, comentando que el contenido que consigue mayor éxito en Youtube no son necesariamente las “súper producciones muy profesionales” sino que desde la compañía “se anima a las marcas a crear historias de la forma más íntima y no necesariamente la más cara”. 


 



Y si el éxito del contenido de Jonathan Anderson radicó en una proximidad cercana a una conversación, Versace consiguió impulsar el impacto a largo plazo de su fantasía acuática “Versacepolis” más allá de la propia presentación del show primavera-verano 2021 gracias a una estrategia basada en una consecución de hasta 5 posts en Youtube. “Los consumidores de moda buscan contenido durante todo el año”, afirma Blasberg, animando a publicar videos con cierta frecuencia en lugar de puntualmente para crear un impacto duradero y resultados positivos. “Versace entendió el concepto de post cualitativo”, aseguró Bringe, apoyándose en el crecimiento de su “engagement” de hasta el 700 % durante los primeros 60 días tras el show.

La narrativa es clave



Una vez comprendidas las estrategias principales, la duda salta a la hora de hablar sobre la multiplicidad de plataformas sociales. “El horizonte de social media es enorme, con redes como TikTok más enfocadas hacia la Gen Z o Instagram dirigida a la imagen. Pero cuando la gente nos compara es como mezclar peras y manzanas. La gente acude a distintas plataformas buscando cosas diferentes. Y las marcas que vienen a Youtube cuentan con profesionales de social media dedicados a crear contenido diverso para otras plataformas”, asegura el responsable de moda y belleza de la compañía sobre la coexistencia de formatos. “Las marcas necesitan proponer un poco de todo porque cada red tiene un objetivo diferente”, completa Bringé.

“Cuando empecé en la moda hace 20 años, las marcas pensaban en dos videos de pasarela y había enormes presupuestos para editoriales de revistas en papel. Ahora tienes que pensar en crear tu narrativa”, admite Derek Blasberg. Un objetivo que, para el experto, va más allá de videos cortos con modelos yendo y viniendo en una pasarela o imágenes de bolsos en movimiento. “El mejor contenido de Youtube es el que cuenta una historia”, concluye, desvelando la clave que las marcas han de tener en mente a la hora de crear moda… también para la plataforma.

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