La industria del calzado al servicio del consumidor de hoy

La ciudad de León (Guanajuato) acogió la 5º edición del Word Footwear Congress que destacó por una importante representación mundial de operadores del sector. Bajo el lema “Manteniendo un paso adelante: Conociendo los retos del sector” se desarrollaron ponencias y debates en torno al consumidor en 2030, evolución de los canales de distribución, producción, estrategias de segmentación, tratados de libre comercio, materias primas, nuevas tecnologías, sustentabilidad y medio ambiente.

Jean-Pierre Renaudin, presidente de la CEC y de la Fédération Française de la Chaussure - Foto: DR

Los cambios en los hábitos de consumo centraron gran parte de los debates. Jean Pierre Renaudin, presidente de la CEC (Confederación Europea de Industrias del Calzado) lo resumió así al cierre del WFC: “Nos encontramos ante un consumidor muy informado y exigente, que ha tomado el control del mercado. Es él quien dicta las normas y los fabricantes debemos adecuarnos a sus necesidades y preferencias, con nuevos productos”.

Para el año 2030, la población se concentrará en las grandes ciudades, las sociedades serán más complejas y los mercados demandarán calzado con mayor estilo, moda y diseño. El mercado femenino seguirá siendo clave por su interés por la moda.

En cuanto a la evolución de los precios, el alza del costo de las pieles, el plástico o el corcho, entre otros, conllevará la elección de aquellos materiales que mejor puedan asociarse al componente moda. El calzado en piel decae frente al sintético pero son pocos los países que actualmente cuentan con infraestructura para producirlo.


Además, la diferenciación de los productos será clave para posicionarse en el mercado: “Hay que jugar a la defensiva y utilizar las mejores prácticas para conseguir un poder inmediato. Los líderes de las compañías deben desarrollar estrategias un 15% más ofensivas”.

El imparable crecimiento de las ventas por internet fue también protagonista. Claude Paquin, presidente de la empresa francesa JB Martin, explicó cómo se ha ido diversificando la distribución en los últimos años: “Hoy el 20% de nuestras ventas se realizan por internet, un medio que nos permite una amplia exposición de producto e imagen de marca. Supone una herramienta más dentro de un enfoque multicanal de distribución. El fabricante debe además controlar toda su cadena de valor (producción-distribución-venta)”. Para Danny Lam de Cornestone Intl. Group (China), “desde la apertura comercial en China, el número de grandes almacenes y centros comerciales ha crecido de manera exponencial, pasando de 300 a 3000 en 10 años”, un número excesivo en su opinión que ha afectado negativamente a los minoristas. Además, explicó que el aumento de precio de las rentas ha favorecido la venta online, “que se posiciona cada día más. Los chinos utilizan teléfonos inteligentes para comprar zapatos”. Las ventas de calzado en el mercado minorista crecieron un 18% en 2013, “por lo que pronto nos convertiremos en el mayor consumidor de calzado del mundo”.

Por su parte, Scott Crutchfield, director de operaciones de Crocs (USA) destacó como las redes sociales han cumplido un papel de vital importancia para el posicionamiento de marca aunque confirmó que “las mayores ventas se realizan en sus 600 tiendas propias y 500 compartidas en el mundo. Internet concentra el 10% de las ventas”.

En Rusia, según Elena Petrova, directora general de Avenir, “en las zonas urbanas, las ventas se realizan en tiendas multmarca y monomarca de firmas extranjeras. La mayor parte del volumen comercial se realiza en mercados abiertos o “medios no civilizados” cuya tendencia es a la baja. Internet está aún en pleno desarrollo. Se está convirtiendo en el medio preferido entre el consumidor de 18 a 45 años. Está convencida de que “muy pronto Rusia se convertirá en un mercado accesible y predecible”.

Las principales tendencias de consumo online son, según los participantes, “la calidad de los productos y la satisfacción. Además, la implementación de la tecnología es muy relevante: mientras más avanza se requiere mayor ética con el consumidor final y mostrar todo lo que hay detrás de la empresa y la marca”. En definitiva, la estrategia debe ser multicanal, “se debe invertir en línea porque el consumidor busca información: algunos comprarán en internet, sin embargo, gran parte de los consumidores seguirán acudiendo a las tiendas para lograr una experiencia directa con el producto”.

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