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Rocío ALONSO LOPEZ
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25 nov. 2021
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La estrategia del lujo frente al rejuvenecimiento radical de la clientela

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
25 nov. 2021

El mercado del lujo se enfrenta a un profundo cambio demográfico que lo obliga a reinventarse. A medida que los “baby boomers” están en declive y la generación X se reduce, la base de clientes de la industria está cambiando ante la oleada de las nuevas generaciones. Esto requiere de las marcas escucha, comunicación y un compromiso radicalmente diferente respecto al pasado reciente, pero también, y sobre todo, asumir un nuevo rol, según el último informe de Bain & Company realizado en colaboración con Altagamma, que agrupa a los grandes nombres de la alta gama italiana.


Las jóvenes generaciones impulsan las estrategias del lujo - photo by Anthony Fomin on Unsplash


La generación Z, nacida entre 1996 y 2015, aumentará de una participación del 8 % en 2019 al 20 % en 2025, la Generación Y, nacida entre 1981 y 1995, ampliará su participación del 36 % al 50 % durante el mismo período. En cuatro años, el 70 % de la clientela del lujo tendrá menos de 40 años y habrá contribuido durante este período al 180 % del crecimiento del mercado del lujo.

“Estamos asistiendo a una renovación muy fuerte de la base de consumidores. En 2021, el 25 % del mercado fue generado por personas que nunca habían realizado compras de lujo antes de 2019. Hoy, esta clientela es aún más polifacética y está más influenciada por su propia cultura. Se vuelve cada vez más complicado atenderles. Es un desafío para la industria, ya que la demanda es muy variada”, señaló Federica Levato, una de las autoras del estudio.

Con el auge del digital, utilizado constantemente por estas jóvenes generaciones, el modelo de negocio del lujo ha evolucionado, transformándose en un ecosistema que reúne una multitud de puntos de contacto donde las casas deben estar presentes en todo momento con contenidos específicos, pero también con una imagen coherente.

Como destaca también la analista: “la figura del vendedor en la tienda ya no existe, ha sido sustituida por una especie de consultor que acompaña al cliente en cada uno de estos puntos de contacto”.


"Esto implica una forma de trabajar muy diferente. ¡A veces me siento como un DJ! Antes estábamos enfocados en un canal de ventas, trabajábamos por temporadas. Ahora todo ha explotado, los ritmos, las geografías, las redes de distribución. Tienes que correr hacia los consumidores para ofrecerles una experiencia y ya no estar en las tiendas para venderles una chaqueta, y la experiencia debe ser igual de emocionante en internet como en la tienda”, resumió el jefe de Moncler, Remo Ruffini, durante la conferencia de Altagamma en la presentación del estudio.

Hace 20 años, el mercado del lujo tomó la forma tradicional de una pirámide basada en la segmentación de precios y objetivos, que iban desde el lujo asequible en la base hasta el lujo absoluto y ultra exclusivo en la cima. Hoy, se ha convertido en un óvalo con fronteras fluidas, donde los clientes entran y salen de todos lados, dicen los analistas en su estudio. De hecho, estas segmentaciones habituales del mercado, al igual que las distintas categorías de productos, ya no tienen la misma importancia.

"Ya no son representativas de la estrategia de las marcas y ya no constituyen las palancas de la rentabilidad por sí solas", dijo Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company y coautora del informe.

 

Las nuevas personalidades objetivo para la industria del lujo - Bain & Company - Altagamma


"Hoy en día, el cliente recurre directamente a la marca que lo inspira, encontrando allí una especie de enorme cuadrícula de programas de argumentos, que pueden ser categorías de productos, precios, etc. El aspecto funcional de estos productos es muy relativo. Son comprados por otras razones, a través de una condición emocional de compromiso, y puede ser igualmente rentable para la empresa, ya sea en ropa, accesorios o calzado”, continúa.

La analista cita como prueba el enorme éxito de lo que ella llama "productos heroicos". "Ciertos artículos icónicos, ya sea un bolso prestigioso o una zapatilla famosa, por sí solos representan ventas de 1000 o 2000 millones en ventas. Son marcas por derecho propio dentro de las marcas. En este contexto, esta ya no es la categoría de zapatos que hace el negocio, sino este modelo preciso de zapato. Igualmente, ya no es la categoría de bolsos, sino este artículo en particular”, explicó.

A eso se le suma el tema del desarrollo sostenible, que es un elemento cada vez más esencial en la elección de los consumidores de favorecer determinada marca considerada más respetuosa con el medio ambiente. La ecología se está volviendo determinante para este mercado, como demuestra el auge del mercado de segunda mano, estimado en 33 000 millones de euros por Bain & Company.

En este contexto, el logo sigue representando un fuerte elemento de pertenencia. Ya no como un estatus o un símbolo de riqueza, sino porque a través de él, el consumidor puede definir sus elecciones y asociarse a una marca que represente sus valores.

"El cliente lleva el logo con orgullo porque transmite el mensaje de la marca o una posición de su director artístico. Existe una ósmosis muy fuerte entre el consumidor y la marca", detalló Claudia D'Arpizio.


Según la analista, esta tendencia llevará a la industria del lujo a transformarse en "una industria cultural más grande". Empezando por las productoras de artículos de lujo y luego los minoristas, transformados gradualmente en empresas multimedia, las casas hoy parecen "plataformas con contenido aún más extenso que acogen la creatividad y a los consumidores ligados por una cocreación".

“Las marcas se convierten en actores culturales en el sentido propio, capaces de transmitir valores en una sociedad civil, con un rol casi político”, observó la investigadora.



La relevancia cultural y los valores son determinantes en la compra de bienes de lujo - Bain & Company - Altagamma


Este nuevo rol no es fácil de asumir. Hasta ahora, de hecho, el mercado del lujo se ha desarrollado en paralelo a la distribución de la riqueza con el aumento del poder adquisitivo de las clases media y alta.

“Hoy hay una fuerte polarización de la riqueza. Esto comienza a convertirse en un elemento que debería preocupar a las empresas de lujo, porque pone en contraposición a quienes pueden permitirse determinadas compras y a quienes no pueden”, advirtió Claudia D'Arpizio.


“El sector ha salido indemne de esta crisis histórica ligada a la pandemia, pero quedan interrogantes en el horizonte. Ciertamente, la industria tendrá que lidiar con el problema de las desigualdades sociales. Una ecuación difícil de resolver entre la compra de lujo, símbolo del éxito social, y la nueva filosofía de las marcas que ponen la humanidad y la cultura en el centro de su estrategia”, concluyó.

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