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Hernandez Sebastian
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28 mar. 2022
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7 minutos
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La estrategia de Santiago Cucci para revitalizar a Dockers

Traducido por
Hernandez Sebastian
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28 mar. 2022

Si el nombre Levi's se asocia con el denim, Dockers, su hermana pequeña en el grupo Levi Strauss & Co, lleva asociada a los pantalones de lona desde su creación en 1986. Los pantalones chinos y los caquis siguen siendo las prendas insignia de la marca, pero esta busca adoptar un nuevo aspecto. Dockers desarrolla nuevos productos, especialmente para mujer, y establece un nuevo tono.


Santiago Cucci asumió el rol de director ejecutivo de Dockers a principios de 2020 - Dockers


Después de haber intentado durante varias temporadas seducir a una clientela de jóvenes emprendedores, en particular eligiendo a los startupers como musas, su objetivo desde 2020 ha sido transmitir el espíritu del estilo de vida californiano. Símbolo de este cambio, los rostros de la marca son ahora jóvenes actores, como es el caso de Álex González en España, o deportistas como el francés Matthias Dandois, campeón del mundo de BMX Flat. El cambio en la comunicación es impulsado por Santiago Cucci, quien asumió la dirección de la marca a principios de 2020 tras liderar las ventas de Levi's en el mercado estadounidense.

"Dockers es el origen del viernes casual. A finales de los 80, sus dirigentes enviaron una carta a los jefes de las empresas californianas para proponer un código de vestimenta más relajado para los empleados al final de la semana", recordó Santiago Cucci.

"Los pantalones chinos se convirtieron poco a poco en ropa de oficina. Pero no creo que la marca se limite a eso. Es un enfoque californiano del estilo. Como algunas marcas representan el espíritu de la costa este, Dockers adopta el estado de ánimo de San Francisco. Matthias (Dandois) comparte este estado de ánimo, este lado cool y completamente involucrado en lo que hace", agregó.


Matthias Dandois se une a Dockers - Dockers


El campeón de BMX colaborará con la marca en proyectos y lucirá prendas de la firma californiana en los entrenamientos y en el día a día. Los modelos chino y caqui son el centro de la colección que presenta el deportista francés que vive entre París y Nueva York, pero la nueva línea de la marca ofrece todo un armario completo.

“Hemos logrado la parte más difícil de nuestro negocio porque somos reconocidos por los pantalones”, explicó el director general.

“Este es nuestro negocio principal. Pero desde hace dos años también tenemos una fuerte actividad en los shorts y hemos lanzado un programa que se llama Original para las prendas superiores. Digo que debemos tener la mejor camiseta blanca del mercado. Un verdadero buen básico. Chinos, camiseta y chaqueta de jean, es un atuendo Dockers. Eso desarrolla las categorías. Así que tenemos un crecimiento muy fuerte en 2021 que proviene de nuestros pantalones y nuestras prendas superiores", destacó.

De hecho, la marca gozó de un crecimiento de dos dígitos en 2021 en comparación con 2020. En los resultados anuales del grupo Levi Strauss & Co, se compilan las ventas de Dockers y la marca deportiva Beyond Yoga, representando el 5 % de la facturación total del negocio del grupo. Dockers representaría por su parte más de 200 millones de euros en ventas globales.


Matthias Dandois en Dockers - Dockers


Pero la marca tiene la intención de aprovechar el fuerte impulso en los próximos años manteniendo una tasa de crecimiento anual de dos dígitos. "La marca mantuvo su potencial. El principal desafío fue convencer a la gente de la marca nuevamente”, indicó Santiago Cucci.

“Hemos puesto mucha energía con un equipo 100 % dedicado con oficinas en San Francisco, Barcelona, París y Bruselas. Tenemos equipos dedicados en México y Chile. En Asia estamos construyendo un equipo... Los primeros 18 meses fueron la construcción del proyecto y convencer a las personas adecuadas, formar un buen equipo con gente que conocí en Levi's o con la que quería trabajar, como Johann Bondu que está a cargo de Europa y a quien conocí hace 20 años cuando estuvo en Puma. Por ahora, tuvimos muy buenos resultados en 2021; las puertas se abren con más facilidad que hace dos años", detalló.

En un período en el que las redes multimarca en Estados Unidos y el mundo se vieron afectadas y donde los grandes almacenes revisaron en gran medida su selección de marcas e incluso su segmentación, uno de los desafíos de Dockers fue mantenerse en escena.

"La autenticidad de la marca aún funciona. Pero teníamos que contar la historia correcta. Con el contexto económico, creo que también tenemos una relación calidad-precio significativa a medida que aumenta el galón de gasolina. Tenemos la ventaja de beneficiarnos de la cadena de suministro del grupo Levi Straus, que es una estructura muy sólida que también tranquiliza a nuestros socios en un período en el que las cadenas de suministro están interrumpidas".


Una estrategia de desarrollo físico y digital



Pero la capacidad de entrega del grupo no es el argumento clave que debería impulsar el crecimiento de la marca. Dockers tiene una estrategia de desarrollo físico y digital. En Estados Unidos, si bien el sector de la distribución ha visto cerrarse muchas puertas en los últimos dos años, ha reforzado su presencia con ciertos jugadores como Macy's, Kohl's y JC Penney. También ha comenzado a desarrollarse en línea, dando un tono más de estilo de vida a su tienda online y asociándose con Shopify, pero también con socios como Target o Amazon.

“Hemos desarrollado una actividad con Amazon durante tres años que es bastante impresionante”, comentó el director de la marca.

“Lo que me gusta de lo digital es que podemos probar ideas e ir rápido. Amazon es un gran socio para eso. Cuando insistimos en los shorts, pudimos ver con ellos que existía una respuesta. No es como con los viejos métodos mayoristas donde había que convencer y esperar un año para ver los primeros niveles de ventas. Eso es lo bueno. Amazon es un socio y estamos lanzando la línea para mujer en EE. UU. con ellos. En Europa, tenemos una gran asociación con Zalando y vamos a lanzarla con ellos en marzo", precisó.

La línea para mujer es claramente un eje de desarrollo de la marca californiana. En Europa, tras una prueba en varias tiendas de El Corte Inglés, se ha desplegado un espacio dedicado en 18 tiendas de la cadena de grandes almacenes española, y vendrán más aperturas: en Francia, Printemps está probando el potencial desde finales de marzo en su tienda de Nation de París.

“De hecho, el 50 % de nuestros compradores son mujeres (que compran productos) para hombres. Conocen la marca, su lado auténtico y su lado cualitativo. Tenemos tres cortes básicos y dos cortes de moda que evolucionarán con las tendencias. Funciona muy bien. No hay razón para que esto no represente la mitad de nuestra actividad dentro de 5 años", subrayó el dirigente.

La marca debería presentar la oferta en una primera tienda mixta en Francia con una nueva apertura prevista para este año, cuya ubicación aún no se ha revelado.

Si bien Santiago Cucci cree que con el desarrollo de la oferta femenina y sus categorías principales la marca aún tiene un gran potencial en Norteamérica, Dockers también está creciendo a nivel internacional. Tras representar el 30 % de las ventas hace dos años, su actividad internacional supone ahora el 50 % de su negocio.

"Nuestros principales mercados están en Sudamérica, pero también en España, donde llegamos a un cliente que busca chinos a la moda, pero también tenemos clientes que optan por la silueta clásica de blazer, camisa blanca, chinos y sebago. También trabajamos muy bien en Turquía. Esto nos da oportunidades de crecimiento en estos mercados. Pero no estamos presentes en Reino Unido, Medio Oriente y China. India también me parece un mercado con un potencial muy alto. Tenemos una ventana de oportunidad en Asia con nuestra propuesta con Atelier & Repairs", aseguró.


DockersXTransnomadia - Dockers


Este es quizás la innovación menos convencional de Dockers en los últimos meses. La marca se ha asociado con el sello Atelier & Repairs de Maurizio Donadi para crear una oferta vintage llamada Transnomadica que utiliza sus piezas vintage. Un enfoque que está en línea en su web estadounidense y en Ron Herman en Los Ángeles. La operación le permite crear siluetas mucho más a la moda, con precios que pueden llegar a los 400 dólares por ciertas piezas, y crear un nuevo apetito por su oferta. Entre sus musas inspiradoras y esta oferta más especializada, la marca quiere aumentar su capacidad de atracción. Un potencial que se materializará en los próximos meses a través de fuertes colaboraciones.

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