LVMH reabre la emblemática boutique de Tiffany en Nueva York

Con la reapertura de su emblemática tienda de la Quinta Avenida de Nueva York, la joyería Tiffany quiere alimentar el ímpetu de su nuevo propietario, el gigante francés del lujo LVMH. Las lonas y los andamios que cubrieron durante varios años la fachada de la tienda inmortalizada en la película Desayuno con diamantes por fin han desaparecido.

Los directivos tienen previsto inaugurar el miércoles de forma oficial el establecimiento, renovado por completo por primera vez desde su apertura en 1940, antes de que abra sus puertas al público este viernes. El objetivo, según explica el director general de la empresa, Anthony Ledru, es ofrecer "una experiencia única al cliente" con "una mezcla de arte, artesanía, historia y estilo de vida".

En general, Tiffany quiere mantenerse fiel a sus orígenes sin perder su "relevancia" cultural, ha explicado en un mensaje a la AFP en el que afirma que busca abrirse a "todas las generaciones".

Beyoncé y Nike

La empresa, fundada en 1837 en Nueva York y famosa por sus diamantes, joyas de plata y anillos de compromiso en cajas azules, fue adquirida por LVMH a principios de 2021 por algo menos de 16 000 millones de dólares. Cuenta con 14 000 empleados y alrededor de 300 puntos de venta en todo el mundo.

En la presentación de resultados anuales de LVMH a finales de enero, su CEO, Bernard Arnault, destacó que "Tiffany superaría por primera vez los 1000 millones de dólares en ingresos operativos recurrentes".

"Apenas habíamos recorrido la mitad del camino cuando lo conseguimos", dijo entonces.

Anthony Ledru, de la mano de uno de los hijos de Bernard Arnault, Alexandre Arnault, se ha embarcado en la renovación de la marca, recurriendo a la pareja de moda del mundo del espectáculo en Estados Unidos, Jay-Z y Beyoncé, para promocionar sus productos, y lanzando una campaña en torno al provocativo eslogan "No es el Tiffany de tu madre" o creando una colaboración con la marca de zapatillas Nike.

"Tiffany era una bella durmiente", sostuvo Erwan Rambourg, especialista en el sector del lujo del banco HSBC. Contaba con una "reputación muy sólida", pero era "muy conservadora en sus decisiones, muy lenta y bastante encerrada en el corto plazo" para satisfacer a los accionistas, explicó a la AFP.

La nueva dirección, estimulada por "el espíritu de conquista propio de Bernard Arnault" según él, ha reposicionado la imagen de la marca dando un poco menos de importancia a los productos de boda y compromiso y a las joyas de plata y subiendo algunos precios.

"La anterior dirección hablaba mucho de los precios más bajos, algo que no es necesariamente un buen enfoque en el sector del lujo", señaló Luca Solca, de Bernstein. Su estrategia de marketing y comunicación es "más moderna”, algo necesario "para captar consumidores más jóvenes", opina el analista.

Joyas reconocibles

La casa de joyería también ha sacado productos nuevos más reconocibles, como la gama T by Tiffany y, la más reciente, Lock. "Es muy difícil poner un logotipo grande en un anillo, una pulsera o un colgante, pero la forma de ciertos productos denominados icónicos basta para identificar, a una distancia de 20 metros en un restaurante o un bar, que se trata de una joya de Tiffany, Cartier o Van Cleef", detalló Erwan Rambourg.

Según este especialista, el grupo también ha desarrollado un nuevo enfoque para sus boutiques, optando por un concepto "más femenino, cálido y acogedor".

La renovación de la tienda de Nueva York, puesta en marcha bajo la anterior dirección en 2019 antes de ser retomada por la actual, representa la "mayor inversión realizada en el mundo del lujo" para una operación de estas características, según el entorno de Bernard Arnault.

Además de los mostradores de venta, las diez plantas incluyen varias zonas de exposición, un café dirigido por el chef Daniel Boulud y una planta VIP. La tienda representaba alrededor del 10 % de las ventas de Tiffany antes de su renovación, durante ese tiempo los clientes podían acudir a un espacio provisional situado justo al lado.

Sin querer dar objetivos concretos, Anthony Ledru asegura que el grupo "ha puesto el listón muy alto" y prevé "millones de visitantes de todo el mundo" cada año.