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24 oct. 2022
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Kering lucha por relanzar a Gucci, que cierra un tercer trimestre por debajo de lo esperado

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Hernandez Sebastian
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24 oct. 2022

El relanzamiento de Gucci parece estar tardando más de lo esperado. Con un crecimiento orgánico del 9 % en el tercer trimestre (un alza del 8 % en datos informados) y del 8 % en los primeros nueve meses de 2022, el desempeño de la marca de lujo, que genera más de la mitad de los ingresos totales de Kering, está claramente por debajo del de las otras marcas del grupo, como Saint Laurent. Pero también frente al de otros grandes nombres del sector como Hermès, Louis Vuitton o Dior. Tras la publicación de los resultados el jueves 20 de octubre, el valor de la acción de Kering se vio afectado en la jornada del viernes en la Bolsa de París, con una caída de hasta el 5 % al mediodía.


El último desfile de Gucci en Milán se centró en las gemelas - © PixelFormula


No obstante, al analizarlas más en detalle, las ventas de Gucci, que alcanzaron los 2580 millones de euros entre julio y septiembre y los 7750 millones en nueve meses, han mejorado significativamente en comparación con el segundo trimestre, cuando habían progresado con un crecimiento orgánico de solo un 4 %. Tal como señaló el director financiero de Kering, Jean-Marc Duplaix, en una conferencia con analistas, ahora el 91 % de las ventas de la marca pasan por su red de distribución directa "totalmente exclusiva". Según Duplaix, el objetivo a mediano de una facturación de 15 000 millones de euros con un margen operativo del 41 % plazo sigue siendo plausible para Gucci. “Creemos en ello y lo conseguiremos cueste lo que cueste”.


Buen impulso en Europa y Norteamérica

En Europa, la marca mantuvo un “muy buen impulso, apoyada tanto por la clientela local como por los turistas, especialmente estadounidenses, lo que, por el contrario, lastró la actividad en Norteamérica”. En Asia, su facturación registró un fuerte aumento en Japón, pero sufrió “un desempeño contrastante en China continental, que afectó las ventas en Asia-Pacífico, cuyas tendencias, sin embargo, muestran una fuerte mejora”, explicó el grupo en su anuncio de resultados.

Sin duda, las ventas de Kering en China han mejorado, pero como admitió el director financiero, las de Gucci siguen siendo negativas en este mercado, donde su recuperación será a largo plazo. La marca reclutó a Laurent Cathala la primavera pasada para dirigir el negocio de la moda en la Gran China, pero su reorganización aún se encuentra en una fase de transición. "Laurent Cathala empezó en julio. Su primera misión fue reunirse con todos los equipos para evaluar lo que había que hacer a corto plazo", explica Jean-Marc Duplaix, precisando que el ejecutivo "presentará en breve su plan de acción 'a largo plazo' en China”.

Mientras tanto, la estrategia a corto plazo se traduce en “un nuevo impulso en términos de energía a los equipos locales, trabajo en merchandising, lanzamiento de nuevos productos, activación de pop-ups y pop-ins y mayor inversión en publicidad”. Estas actividades también estarán acompañadas por el regreso de Gucci a todo ritmo al calendario de la moda, bajo la supervisión de la nueva directora general de la marca, Maria Cristina Lomanto, con un ritmo de seis colecciones anuales a partir de 2023, después de que su número se redujera considerablemente durante la pandemia.


Enfoque en las líneas masculinas y de viaje



Para hacer frente a esta aceleración, la marca ha reorganizado y fortalecido su equipo creativo con la creación de la nueva función de director de estudio, encomendada a un miembro sénior que ha trabajado durante mucho tiempo con Alessandro Michele.


Cifras del tercer trimestre de Gucci - Kering

 
El director artístico de Gucci, quien ocupa el cargo desde 2015, está detrás del exitoso relanzamiento de la marca en los últimos años a través de una moda ecléctica llena de detalles, en la que las épocas y los géneros chocan entre la excentricidad y las piezas más clásicas. Pero este universo, que se enriquece a lo largo de las temporadas, dando a veces una impresión de repetitividad, parece estar perdiendo su impulso y algo de su atractivo.

Por lo tanto, Gucci se dedicará a rediseñar su oferta, enfatizando ciertas categorías, como la moda masculina y los viajes/equipaje, que aún no han desarrollado todo su potencial. Además, el objetivo también es centrarse en productos atemporales y en un aumento del posicionamiento. No obstante, como recordó Duplaix, "esta es una estrategia a largo plazo".

"Cuando tienes un cambio de escala tan amplia, tienes que tomar el camino largo. No va a suceder de la noche a la mañana", añadió, señalando el tamaño preponderante de Gucci, que tiene una estructura sólida y poderosa a través de numerosos equipos en diferentes regiones, capaz de transmitir rápida y eficientemente las directivas dadas por la gerencia.

"Creo que la organización de Gucci es más madura en comparación con hace unos años. Hemos duplicado el tamaño de Gucci desde 2016. Por otro lado, los cambios llevan tiempo, su concretarán más allá de 2023", agregó.

Respecto a Rusia, otro mercado en dificultades, el grupo confirmó que había cerrado sus tiendas en el país, pero que sigue pagando sueldos y alquileres. No se espera un regreso a la actividad en este mercado a corto o mediano plazo y la marca se reserva el derecho a tomar nuevas decisiones.

No hay duda de que la clave para entender el futuro de Gucci radica en lo declarado por su director ejecutivo, Marco Bizzarri, a principios de septiembre en una entrevista con el Corriere della Sera.

"Ha comenzado una nueva etapa. Con Alessandro Michele, nos dijimos que era hora de cambiar. Debemos recuperar nuestro rol histórico, icónico. En tiempos de crecimiento, el mercado exige novedades, en el límite de la extravagancia. En tiempos de crisis, es un regreso a la tradición. Encontraremos el equilibrio adecuado", comentó.

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