Al entrar en una de las más de 4300 tiendas de H&M en el mundo, uno sabe lo que encontrará: colgadores atiborrados de tops, pantalones y faldas en un ambiente sobrio y a veces desordenado.

Los ejecutivos de H&M señalan que esto no debe continuar. Las ventas se han estancado por años y las acciones de la compañía han perdido cerca de dos tercios de su valor desde 2015, mientras que otros de sus rivales se han adaptado mejor al cambiante ambiente del retail.

En una nueva tienda piloto en Estocolmo, H&M prueba un nuevo concepto para atraer a más compradores. Este local se ubica en el lujoso vecindario Karlaplan de la capital sueca y ofrece una pequeña oferta de productos seleccionados, exhibidos en estantes y mesas de forma espaciada, donde las secciones tienen colores coordinados, y, además, cuenta con una máquina de café y eventos a los que se accede solo con invitación.

“Es una tienda atractiva, visualmente hablando, y el orden también lo es. Tengo más predisposición de venir aquí que a las otras tiendas”, dijo Josefin Klegard, que participó en un evento para los clientes más leales.
En Karlaplan, existe una mayor concentración de las gamas más lujosas de H&M, como “Trend” y “Premium Quality”, normalmente disponibles solo en línea.

“Tenemos que subir la barra de la calidad. Tener menos productos con una mejor presentación”, manifestó a Reuters el alto ejecutivo Karl-Johan Persson, nieto del fundador de H&M.

Ventas flojas

A fines de mayo, H&M contaba con 4801 tiendas en 69 países, lo que la convierte en el segundo retailer más importante del mundo, después de la española Inditex, dueña de Zara. Pero tras más de dos años de bajas ventas, H&M ha acumulado stock sin vender valorado en 4,1 mil millones de dólares (3,5 mil millones de euros).

Tras la presentación esta semana de su informe de beneficios y ventas del tercer trimestre, H&M se mostró optimista pese a que los beneficios antes de impuestos del T3 fueron más bajos de lo esperado. Las ventas del tercer trimestre, que ascendieron a unos 6271 millones de euros, fueron mejores que durante el segundo y el primero, y además obtuvo buenos resultados en sus programas omnicanal/IA. Asimismo, el precio de sus acciones aumentó en cerca de 12%.

H&M, propiedad en su mayoría de la familia Persson, fundadora del conglomerado, admitió en enero pasado que tenía problemas desde hace un tiempo con las tiendas homónimas del grupo, que representan el 90 % de las ventas.

Los ejecutivos de la compañía admitieron que descuidaron las tiendas H&M para enfocarse en construir boutiques en línea y desarrollar nuevas marcas de gamas más altas como Cos y Arket.

Marca de lujo

La tienda piloto de Estocolmo indica que H&M ha entendido el mensaje y está buscando crear lugares “más acogedores”. Como parte de ello, los clientes más leales son invitados a clases de yoga y a eventos exclusivos, entre otras medidas.

La compañía dijo en febrero pasado que esperaba volver a la senda del crecimiento en 2019 gracias a sus ventas. Además de los nuevos conceptos de tienda, H&M planea adaptarse a los gustos locales.

H&M ha cerrado tiendas con bajos resultados más rápido de lo usual, e incluso ha transformado a algunos de estos locales en outlets.

Ciertos inversores temen que las medidas puedan haber llegado muy tarde. El fondo de inversión noruego Odin Fonder ha vendido todas sus acciones en H&M, aludiendo que no estaba seguro que Persson sea la persona indicada en una industria que se transforma rápido. "Creemos que deben cerrar por lo menos 1000 tiendas", indicó el fondo.


Reuters con Diana León