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Publicado el
25 nov. 2020
Tiempo de lectura
11 minutos
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Guillem Gallego (Desigual): "Hablaremos con los canales de social media como antiguamente lo hacíamos con los retailers"

Publicado el
25 nov. 2020

Cuando Guillem Gallego se incorporó a Desigual como responsable de marketing a finales de 2018, el fundador de la empresa, Thomas Meyer, le confió un puesto clave para conseguir su último desafío: reinventar la imagen de Desigual y salir de la zona de confort en la que la marca llevaba años establecida. Solo unos meses más tarde, la enseña pisaba el acelerador, presentando la revisión de su identidad y un logo renovado. Con un posicionamiento más joven y disruptivo, presentó su colección 2020 en Miami Art Basel mediante una performance de rotundo impacto mediático y, poco después, el propietario de la empresa se acercó a los periodistas, tomando la palabra por primera vez en la historia de la marca. El plan ya estaba en marcha, Desigual comenzaba a recoger los primeros frutos y entonces llegó la pandemia, obligando a la compañía catalana a volver a revisar su hoja de ruta. En una conversación con FashionNetwork.com, Guillem Gallego, chief marketing officer de la marca, revela las claves de este proceso de cambio acelerado.



Guillem Gallego, chief marketing officer de Desigual - Desigual



"El objetivo del marketing es que la gente hable bien de ti y que, poco a poco, el boca a boca de cosas interesantes sobre ti vaya transmitiéndose hasta llegar al reconocimiento", cuenta Guillem Gallego sobre la esencia de su oficio, que toma forma de optimismo innovador en el caso de Desigual. "Queremos salir del status quo y probar cosas que los demás no se atreven a probar", reconoce sobre las iniciativas de la marca barcelonesa. "Aunque tratemos los mismos temas que muchos, como la sostenibilidad o la inclusividad, queremos hacerlo de forma en la que los demás no hablan, empujando un poco los límites para llevar la comunicación a otro espacio en el que sorprendemos", comenta el responsable de marketing, formado en las filas de Nike durante más de una década. "Lo que se valora es ese ejercicio de salirnos de la norma y traer contenidos diferentes", asegura.

Un carácter marcado y distinto que ha valido a Desigual su entrada en el ranking BrandZ de las 30 marcas españolas más valiosas de 2020, entre las que figuran otras 6 firmas de moda: Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius y Mango. "Las marcas con las que se nos compara son empresas que facturan muchísimo más que nosotros. Somos los pequeñitos que levantamos la mano. No desde la parte más financiera o de volumen sino desde la más diferente, disruptiva y creativa", se enorgullece el responsable sobre el "particular caso de Desigual", admitiendo que el reconocimiento ha sido "una inyección de motivación súper necesaria después de todos los meses de incertidumbre y cierre de tiendas".

La pandemia: un antes y un después



Y es que la pandemia golpeó a la compañía en un momento clave de su transformación, cuando llevaba algo más de año y medio de trabajo de reposicionamiento y nueva estrategia. "El Covid-19 llegó en el año que íbamos a hacer la inversión más gorda, campañas, cambio de colección... Pasamos por ello con mucho miedo y mucha acción para poder parar el golpe y ver dónde nos encontrábamos después", reconoce Guillem Gallego sobre la inesperada llegada de la crisis, que también valora como circunstancia "interesante" pese a todo.

"El lado positivo de la situación es que, al tener que cerrar tantas tiendas, de alguna manera hemos dejado de mirar al retrovisor de lo que es el retail físico. En el caso de Desigual era una parte grande del negocio. Al focalizarnos en lo digital, hemos aprendido muchas cosas y despegado en muchas otras que, quizá por haber estado pendientes de otros aspectos antes, no habíamos podido hacerlo", explica, asegurando que "el grupo está muy ilusionado con nuestro nuevo proyecto y nuestro 'founder' también". Una energía gracias a la motivación para acelerar algunos procesos al ver "green lights en zonas que antes no veíamos", especialmente en el plano digital, como "la integración de la base de datos con la web, la web con el social media, el social media con el tráfico, las estrategias de marketing de performance, toda la parte de celebrities e influence marketing...", cita como ejemplos. Y asegura: "Hemos empezado a generar un ecosistema que funciona y que nos está dando tracción".

"Si el tráfico para en las calles y se concentra en los 'highways' digitales, tenemos que estar ahí"



Sobre la forma de trabajar, durante meses marcados por la incertidumbre y las restricciones heterogéneas a nivel internacional, Guillem Gallego destaca el haberse centrado en dos ejes de acción: "ser nosotros mismos y entender dónde está el consumidor". Y es que para el responsable, el marketing tiene que ponerse "del lado del cliente: saber dónde estáis, si seguís en casa, si hay que teletrabajar... y cómo entretenemos como marca en estos momentos, qué contenidos creamos para que podamos encontrar recursos en un momento difícil".


Miranda Makaroff x Desigual - Desigual



Por ello, la estrategia se ha inclinado inevitablemente hacia el online. "Si el tráfico para en las calles y se concentra en los 'highways' digitales, tenemos que estar ahí y captar la atención de esas audiencias", asegura, detallando que el presupuesto de Desigual se ha dedicado "especialmente a social media, tráfico y web para intentar atraer a nuestra consumidora y, sobre todo, intentar ser creativos". Una necesidad de relieve, en un momento en que el mercado se ha visto saturado de propuestas e iniciativas de entretenimiento y formación. "Si todo el mundo está tratando de atraer la atención en social media, tienes que pensar muy bien lo que dices y cómo lo dices. A nivel de creación de contenidos hay que estar muy atentos e intentar ser adecuados al momento y no comunicar por comunicar, que al final te puede penalizar", explica.

Desigual ahora es más pequeña, pero también más rápida y libre



Para facilitar esta rápida adaptación, la dimensión de la compañía, que ha ido soltando lastre desde la salida de Eurazeo de su accionariado en 2018, ha sido clave para poner en marcha nuevos procesos. "Conozco ejemplos de compañeros que están en empresas mucho más grandes que la mía y esto es muy lento. Ahora mismo están empezando a hacer cambios estructurales grandes. Por la magnitud y el volumen de capas que hay para tomar decisiones, creo que podemos agradecer este tamaño tan ágil y no tener que depender de nadie, que nos ha ayudado muchísimo para pasar este momento difícil de la mejor manera posible. Nosotros actuamos en 15 días, fue increíble", rememora Gallego sobre la época en la que solo 4 personas, incluyendo Thomas Meyer, acudían a la oficina para "monitorizar lo que estaba pasando en diferentes países y decidiendo lo que hacíamos con tiendas, fábricas, equipo, ERTE..." Y concluye: "Fueron momentos de muchísima incertidumbre pero de inmensa agilidad y creo que gracias a esas decisiones que tomamos tan rápido estamos hoy aquí, acabando el año y vivos".

¿Qué aprendió la marca de los primeros meses de pandemia de cara a la preparación frente a la segunda ola? "Analizamos lo que nos funcionó bien en la primera a nivel de creación de contenidos. Ya entendiendo el contexto un poco mejor, hemos intentado ser más adecuados a la situación en la que vive la gente", admite el chief marketing officer, mencionando nuevas iniciativas como el programa "Desigual at home", a través del que la marca envía a sus mejores clientas una selección de prendas basada en su historial de compra para que puedan probárselas en casa y decidir si adquieren alguna de ellas. "Con servicios como este hemos encontrado una reconexión brutal con nuestra consumidora", afirma. "A nivel digital estamos viviendo un crecimiento muy importante que viene de los aprendizajes que hicimos en la primera ola. Ya sabíamos qué palancas necesitábamos mover en materia de marketing digital en cada uno de los países para que estos tráficos y conversiones en la web subieran", asegura sobre la experiencia acumulada.

La vida seguirá siendo "chula"



"Ha sido un momento muy especial. Y cuando lo miremos dentro de unos años, nos daremos cuenta de que hemos aprendido muchas cosas", reconoce Gallego manteniendo el tono optimista sobre los últimos meses. "Como marca, intentamos vivir el día a día desde nuestra perspectiva, saber dónde estamos y qué podemos aportar a este momento. Creemos que tenemos una proposición de marca potente, que la vida es chula y vale la pena vivirla al máximo. Hay que ser súper optimista de cara a lo que se nos viene encima en el futuro, que es un mensaje de positividad y de color que siempre hemos intentado que esté ahí desde nuestra esencia", sostiene.

Sobre lo que quedará de esta experiencia en el futuro, el responsable subraya el hecho de "conectar digitalmente con las audiencias a otro nivel". Y es que el responsable considera que se ha producido una notable evolución en la confianza en el sistema digital de compra. "Hay un cambio en los consumidores incluso en generaciones más mayores que están ahora conectando digitalmente por necesidad. Los hábitos de uso y consumo digitales se han acelerado en 6 meses lo que habría llevado 5 años. Por supuesto va a volver el mundo normal y las tiendas, pero la conectividad y la omnicanalidad estarán mucho más consolidadas después de esta pandemia y, si las marcas estamos ahí, vamos a poder aprovecharlo más y entenderlo de una forma mucho más integrada", argumenta.




De cara al futuro, los planes de la compañía se asientan igualmente en la innovación con un departamento dedicado que ya trabaja en iniciativas orientadas a la realidad virtual o a la inteligencia artificial. Un ejemplo son los proyectos de la mano de una start-up barcelonesa para mejorar la medición de tallas y disminuir la tasa de devolución. "Escuchando a nuestros consumidores tenemos que desarrollar herramientas que les ayuden a comprar de mejor manera", argumenta.

Redefiniendo el papel de los eventos físicos



Y mientras lo digital se acelera, ¿dónde quedará la parte física de eventos y acciones presenciales? "Tendremos que ir pasito a pasito, viendo cómo evolucionan las cosas y cómo queda todo después de esta pandemia. Gracias al mundo digital, estamos entendiendo que lo físico es importante en momentos tácticos para conectar con audiencias nuevas, grandes y con mensaje, pero también estamos aprendiendo que la forma en que comunicamos nuestros contenidos mes a mes es súper relevante", explica, reconociendo la complejidad a la hora de determinar los presupuestos orientados a los grandes citas físicas, cuya organización "cuesta muchísimo dinero".

"Mi punto de vista es que cada vez es más difícil que la marca viva de manera auténtica en grandes eventos físicos, a no ser que seas muy disruptivo como nos paso en Miami Art Basel", reconoce con sinceridad. Y añade: "Tenemos que buscar nuestro espacio en ese mundo y entender cual es el papel de Desigual. En algunas cosas que hemos probado, nos hemos dado cuenta de que es muy difícil convencer a las nuevas generaciones desde el 'sponsoring' puro y duro porque buscan una conexión con la marca que va bastante más allá de un logo o un espacio de una marca en un festival. Lo que importa es quién es la marca de verdad, cuáles son sus valores y el mensaje que envía en el día a día, más que en un evento en concreto".

Así, Guillem Gallego prevé cierto cambio de paradigma. "Creo que habrá una reflexión importante por parte de las marcas sobre lo que se gastan en eventos físicos y cuál es su rol en ellos", anticipa, al tiempo que celebra las ventajas de la colaboración con prescriptores en el plano online. "Los embajadores de marca, cuando están bien seleccionados y hablan en los momentos adecuados de los temas que tocan, acaban siendo altavoces muy importantes para la marca, incluso más que otras estructuras más grandes", compara con respecto a los eventos. Y es que, para la marca, su futuro será híbrido, como resultado de "ser muy selectivos en donde queremos estar a nivel físico" y orientar la "inversión hacia una selección de voces y de personas que puedan hablar desde unos valores parecidos a los de Desigual a sus audiencias".

Las redes sociales como nuevos retailers



Un trabajo para el que las redes sociales cobran más importancia que nunca. "Estamos intentando entender bien la naturaleza del canal o de sus audiencias, en lugar de intentar tratar, como se hacia hace un tiempo, todos los canales por igual. La base es enamorar a la gente nueva y, en una segunda fase, llevar a la compra en la web. Es un mundo que cambia muy rápido, en gran evolución, que funciona muy bien para las marcas pero cuyos precios también están subiendo. Por eso tenemos que analizar las inversiones que hacemos para que tengan buen impacto y retorno", explica el responsable.


La pareja de activistas en redes sociales @devermut, luciendo el modelo de chaqueta híbrida - Desigual / @devermut



Sin ir más lejos, Instagram introducía hace tan solo unos días su nueva pestaña dedicada a las compras, sustituyendo el espacio hasta entonces ocupado por los "me gusta". "En el momento en el que se unieron Facebook e Instagram ya sabíamos que la monetización de estos canales para que acaben convirtiéndose casi en tiendas era algo que iba a llegar. Pero esta pasando bastante más rápido de lo que nos creíamos ", reconoce Gallego. "Hablaremos con los canales de social media como antiguamente lo hacíamos con los retailers", anticipa, comentando que funcionarán "como canal de venta", por lo que "por cada venta habrá que pagar comisiones y para que estas ventas crezcan habrá que pagar por tráficos".

Con una mezcla de resignación y cautela, comenta: "Estamos en manos de estos gigantes que, a día de hoy, tienen un poder brutal de influencia y de comercialización. Están poniendo cuales son las normas del juego en el mundo del retail". ¿Y cómo lo afronta Desigual? "Estamos experimentando, haciendo pruebas en diferentes países para ver como funciona la nueva herramienta, por ejemplo, pero también somos cautos porque es un nivel de inversión alto y tenemos que ir paso a paso", afirma.

A la hora de mirar al horizonte y a una posible recuperación, Guillem Gallego subraya la importancia de apoyarse en "productos que inspiran alegría y buen rollo, que es lo que somos nosotros". Pese a las dificultades, la compañía no parece tener intención de bajar los brazos. "Tenemos un plan firme, con un propósito muy definido y valores claros. Desigual era una marca con mucha notoriedad, pero desconocida a nivel de esencia y estamos construyendo la base del futuro de la empresa, cada vez de una manera más clara y contundente", concluye.
 

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