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Fashion Jobs
Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
24 nov. 2022
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6 minutos
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Fila vuelve a sus orígenes del tenis con una línea premium

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
24 nov. 2022

Después de haber multiplicado el número de colaboraciones y proyectos creativos diversos en los últimos años, Fila cambia su estrategia. La histórica marca deportiva italiana quiere volver a centrarse en sus orígenes y en su ADN en torno al mundo del tenis, con el objetivo de subir de categoría con un proyecto claro y coherente. El programa incluye una línea premium de prêt-à-porter para tiendas de moda selectivas y el desarrollo de nuevos productos innovadores y sostenibles. En particular, se han creado nuevos equipos, supervisados por expertos del sector, como Torsten Hochstetter (ex Puma y Adidas), que ha sido nombrado director global de diseño, y el especialista en calzado deportivo Mikal Peveto (ex Nike y Adidas), a cargo de la innovación.


Hailey Bieber es la imagen de la nueva campaña para invierno 2022/23 - fila.com


En los últimos años, Fila ha ganado visibilidad colaborando con múltiples diseñadores. Empezando por el ruso Gosha Rubchinskiy, que devolvió la marca al primer plano durante un desfile en Pitti Uomo en 2016. Pero fue sobre todo la colaboración lanzada dos años después con la casa de lujo Fendi la que sirvió de detonante. Su éxito marcó el inicio del reposicionamiento ascendente de la marca deportiva, destacando su logo con su famosa letra F en azul y rojo.

Desde entonces, la compañía ha hecho muchas incursiones en el mundo de la moda, la más reciente con Haider Ackermann, que la semana pasada presentó su colección en un desfile en Manchester, y con Glenn Martens y su marca Y/Project el año pasado, lo que llevó a la compañía a entrar en una red de distribución de tiendas de moda. Sin olvidar la campaña recientemente lanzada con Hailey Bieber, que contribuye a ampliar su audiencia.

Fila incluso había lanzado una colección un poco más elevada, celebrando sus primeros desfiles en Milán en 2018 y de nuevo en 2019. Pero tras una última presentación en febrero de 2020, el proyecto fue suspendido debido al Covid, mientras que los directores creativos Antonino Ingrasciotta y Josef Graesel, contratados en 2017, fueron reorientados al mercado chino y a proyectos especiales.

"Todas estas son grandes iniciativas, pero siguen siendo puntuales y efímeras. El objetivo es dar continuidad a estos proyectos, hasta ahora fragmentados, para destacar aún más a Fila, que sigue teniendo un gran potencial", explicó a FashionNetwork.com Luca Bertolino, director de marketing estratégico global.

En el marco de su plan estratégico de cinco años, presentado a principios de 2022, el grupo quiere reorganizar su oferta con, por un lado, sus productos deportivos tradicionales comercializados a través de minoristas especializados y, por otro, una gama premium distribuida en una red de tiendas multimarca selectivas, algo así como Adidas con su línea Originals.

"Lo que marca la diferencia en el mercado actual es ser capaz de crear un aura en torno a una marca que la haga deseable. Para realzar a Fila y posicionarla hacia arriba, conservando nuestra coherencia, queremos lanzar una línea premium de prêt-à-porter para acercarnos al canal de venta más interesante de ropa", indicó el directivo, que busca un director creativo y confiesa que actualmente está en conversaciones con un diseñador.

Esta línea encarnaría la imagen de Fila, marcando el tono creativo de la temporada en todo momento, que se trasladaría al resto de la gama, con la gama deportiva inspirándose y capitalizando el trabajo del director creativo a través del nuevo jefe de diseño global, Torsten Hochstetter.

"Será el encargado de traducir el mensaje del director creativo, transmitiéndolo a nuestras diferentes unidades", precisó.



Un look del desfile diseñado por Haider Ackermann - Fila


"Queremos elevar la marca fuera de ciertos canales de venta y hacia otros. Este proyecto debe servir para devolver a la marca a sus orígenes, que en los últimos años han derivado hacia el sector del ocio y el streetwear. Esto significa que, además del producto, tenemos que trabajar la imagen y la comunicación con el tenis como punto de partida, tanto en lo que respecta a las prestaciones del producto como al estilo, surfeando sobre la estética old money (que retoma los códigos de la burguesía tradicional, ndr) y de los clubes de campo", continuó.

"Todo nació a partir de ahí y es desde donde queremos empezar a sentar las bases de nuevo. Hay un verdadero fenómeno en torno al tenis que se está poniendo de moda. Se puede ver en las muchas nuevas marcas de streetwear que se inspiran en este mundo, incluidas las casas de lujo. Por no hablar de la estética old money, que está explotando en TikTok. Fila prácticamente inventó este estilo de tenis", declaró Luca Bertolino.

Fundada por la familia Fila en 1911 cerca de Biella, en el distrito de la lana del Piamonte, la empresa textil comenzó a fabricar ropa interior 15 años más tarde, antes de ramificarse hacia el ámbito deportivo en 1973. Contrató al ingeniero textil Pierluigi Rolando como primer director creativo, que empezó a vestir a las estrellas del deporte de la época, concretamente a los campeones de tenis Adriano Panatta, Guillermo Vilas y, especialmente, a Björn Borg. En los 80, la marca se diversificó en la producción de calzado deportivo, que ahora representa el 50 % de sus ventas totales (el 40 % de la ropa y el 10 % de los accesorios), con una cuota mucho mayor en Estados Unidos y Corea.

Tras el enorme éxito de su zapatilla con plataforma Disruptor 2, que impulsó las ventas durante casi tres años, Fila ha sufrido una ralentización de sus ventas. En el tercer trimestre, alcanzó 325 000 millones de wones surcoreanos (KRW), es decir, 233,5 millones de euros, lo que supone un aumento del 1,4 % interanual gracias a los efectos de las divisas, pero un descenso del 5,7 % a tipo de cambio constante. La marca deportiva no supo anticiparse al final del ciclo de Disruptor 2, sustituyendo sus grandes volúmenes por nuevos productos. De ahí la necesidad de recuperar la capacidad de crear best-sellers.


El emblemático modelo Disruptor 2 - fila.com


En el marco de su estrategia de subida de gama, Fila se ha reorganizado en profundidad en torno a dos nuevas estructuras de desarrollo supervisadas por Luca Bertolino. Por un lado, con un equipo creativo dirigido por Torsten Hochstetter y, por otro, con un equipo de innovación llamado Futura, dirigido por Mikal Peveto y con sede en Portland, que se encarga de trabajar en la zapatilla de alto rendimiento para el otoño-invierno 2023/24.

"Ahora mismo hay muchos productos de alto rendimiento en el mercado. No queremos hacer lo mismo, queremos ofrecer un producto diferente, puro y sostenible. Uno de los proyectos de Futura será también crear nuevas categorías de productos", reveló el directivo.

En cuanto a la imagen, Luca Bertolino dice estar dispuesto a continuar con las mini colaboraciones "siempre que sean coherentes" y quiere "crear un portfolio de personalidades que colaboren con nosotros a medio y largo plazo".


Propiedad desde 2007 del empresario surcoreano Gene Yoon, a través de Fila Holdings (antes Fila Korea), que supervisa Corea del Sur, Estados Unidos, Canadá y México, la empresa es gestionada bajo licencia por diversos actores en otros mercados, como Dosenbach-Ochsner en Europa Occidental (Italia, Francia, Alemania y España), JD Sports en Reino Unido e Irlanda e Itochu en Japón.

En China, se creó una empresa conjunta, propiedad en un 85 % de Anta Sports y en un 15 % de Fila Holdings. Anta ha abierto 2600 tiendas en este territorio, posicionando la marca en el segmento de alta gama. En Estados Unidos el posicionamiento de precios es ligeramente inferior, mientras que en Europa está en línea con el mercado. Además de estos 2600 puntos de venta, hay casi 350 en Corea del Sur. Dentro de cinco años, se espera que Fila abra sus primeras tiendas también en Europa y Estados Unidos.

 

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