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Etro proyecta alcanzar los 500 millones de euros en los próximos cinco años
A Etro le depara un muy intenso año en 2023. Después de que la familia fundadora vendiera el 60 % de su capital el año pasado a L Catterton, un fondo de capital privado cofundado por el gigante del lujo LVMH, la marca de lujo italiana se embarca en un ambicioso plan de desarrollo, con el que debería alcanzar los 500 millones de euros en facturación en cinco años, frente a una facturación previa a la pandemia de alrededor de 285 millones de euros. “Es un desafío, pero es alcanzable, gracias al apoyo de los nuevos accionistas, la fortaleza de la marca y el plan estratégico implementado”, asegura el director general Fabrizio Cardinali, quien detalló su plan durante el simposio Milano Fashion Global Summit 2022 (MFGS).
“Etro es una marca muy fuerte, con una personalidad muy clara y fácilmente reconocible”, continúa, recordando su gran potencial en determinados mercados, hasta ahora poco explorados, como China. Durante la jornada organizada por el grupo editorial Class Editori, que se celebró de forma virtual el martes 25 de octubre, el nuevo jefe de Etro, quien asumió el cargo a principios de 2022, declaró que quería centrar su plan de recuperación, en particular, en el rejuvenecimiento de la marca y la comunicación digital, explicando por qué había elegido a Marco De Vincenzo como director artístico.
“Su capacidad para trabajar con los colores y para dialogar con una clientela más joven nos permitió acelerar significativamente el proceso, en particular, a través de su primer proyecto de comunicación multicultural Etropia, basado en la imagen y el diálogo entre el cuerpo y los colores, sin productos”, explicó el gerente.
“Marco también es un gran experto en accesorios (fue diseñador jefe de marroquinería de Fendi durante 20 años, marca con la que sigue colaborando como asesor), una categoría que queremos potenciar, y es un amante de los tejidos, algo muy importante ya que Etro nació en 1968 como empresa textil".
Proyectos digitales
Etro se ha dado a conocer con sus tejidos, cuyos diseños retoman y reinterpretan el patrón Paisley, un diseño tradicional indio de hoja de cachemira, primero abasteciendo a las grandes marcas y, más tarde, lanzando una línea para el hogar y, finalmente, prêt-à-porter en la década de 1990. Junto a su primera colección, que presentó en un desfile en Milán el mes de septiembre, y cuyas ventas entre los minoristas "estuvieron muy bien", Marco De Vincenzo, quien llegó al cargo el pasado mes de mayo, seleccionó 11 tejidos de archivo de la casa para crear una pequeña colección "see now buy now" con el portal de ventas alemán Mytheresa, que se agotó inmediatamente.
"Queremos continuar con proyectos de esta dimensión, pragmáticos, concretos, medibles. Para una empresa de nuestro tamaño, este es el enfoque correcto", opinó Fabrizio Cardinali, CEO de la firma, para quien "Etro no es solo Paisley, es mucho más. La marca está en su mejor momento cuando combina con maestría el color y los estampados".
En esta lógica, la marca se embarcó en otra iniciativa, calificada por el director general como "táctica, más que estratégica", que fue todo un éxito. Se trató de la participación de la marca, el pasado mes de marzo, en la Metaverse Fashion Week on Decentraland, con una colección cápsula denominada "Liquid Paisley", que se materializó tres semanas después con productos físicos en las tiendas. La marca atrajo a "jóvenes que nunca habían oído hablar de la marca", al tiempo que despertó gran interés en la Web, donde "muchas personas descargaron los skins de la colección".
El nuevo enfoque digital de Etro no se limita a este tipo de proyectos puntuales, sino que gira en torno a cuatro puntos fundamentales: el crecimiento de las redes de venta online, el lanzamiento de un nuevo sitio comercial en febrero de 2023, una distribución totalmente omnicanal en 18 meses y una comunicación nativa digital, “que debe enriquecer esta nueva forma de operar”.
En 2022 se sentaron las bases, “redefiniendo el plan estratégico para seguir creciendo y diseñando la nueva Etro”. La dirección, que se ha ampliado con la llegada del nuevo director financiero Iacopo Martini y mediante la creación del cargo de director comercial y de desarrollo sostenible, a cargo de Alberto Candellero, ha trabajado principalmente en el producto, los canales de comunicación y los componentes a ser transmitidos por estos canales.
También se ha trabajado en la cadena de suministro, con un enfoque en la calidad del producto, la duración del paso de la materia prima al consumidor final y la optimización de costes.
"Hemos entablado acuerdos con socios muy importantes como proveedores", menciona Fabrizio Cardinali, quien se siente por el momento al abrigo de posibles situaciones críticas o aumentos de precios en materia prima, ya que la casa se abastece muy temprano a principios de año.
El plan de recuperación debería tomar impulso en 2023. Primero, se tratará de “impulsar la renovación del producto a nivel estilístico e industrial”. La red de tiendas físicas también se renovará con un nuevo concepto diseñado por Marco De Vincenzo. Por último, Etro seguirá “alimentando la comunicación y dirigiéndose nuevamente a una población más joven”, a la que dedicará hasta el 60 % de sus inversiones.
Desde un punto de vista geográfico, la marca también anuncia un ambicioso plan. Si bien “Etro es ampliamente reconocida a nivel mundial”, como señaló el director general, la marca todavía tiene un gran potencial a nivel internacional. La marca tiene presencia en Japón, Europa, Norteamérica y Asia, pero solo tiene siete tiendas en China, por ejemplo. Este país es por tanto uno de sus principales objetivos junto con “el Sudeste Asiático, donde la marca es muy popular, Oriente Medio, donde vamos a definir una empresa conjunta muy significativa, y Estados Unidos”, concluyó el ejecutivo.
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