Equilibrio entre marcas nicho y firmas consolidadas, la clave para atraer clientes a los grandes almacenes
Con la caída de la actividad y el tráfico, los grandes almacenes se enfrentan al reto de atraer a los clientes locales y, en particular, a las generaciones más jóvenes, según indica la Asociación Internacional de Grandes Almacenes (IADS), que federa 12 grupos de grandes almacenes en todo el mundo*. Para conseguir esto, deben asegurar una combinación adecuada entre marcas nicho de gran popularidad y firmas establecidas de alto volumen. Un reto especialmente complejo en el caso de la marroquinería, dado el peso de las enseñas globales, especialmente bien consolidadas en el segmento.
Afectada por la crisis sanitaria, la categoría de marroquinería vio caer su facturación del 10 % de las ventas totales de los grandes almacenes en 2019 al 8 % en 2021, según la IADS. Y aunque las ventas de comercio electrónico se triplicaron durante el periodo, pasando del 2 % al 6 % de la actividad de la categoría, no compensaron la ausencia de clientes extranjeros.
Porque, en términos de marroquinería, la industria está liderada por las marcas de lujo y lujo asequible, con un 36 % de las ventas, seguidas de los productos de gama media con un 33 %. Y estos dos segmentos, particularmente la gama media, que genera grandes volúmenes, no se renuevan tan frecuentemente.
Así, las marcas nicho representan una opción interesante, especialmente en términos de precio, para atraer clientes locales y hacer más atractiva la visita a los grandes almacenes.
“Otra opción para diferenciarse es asociarse directamente con las marcas para presentar productos exclusivos, como la colaboración entre El Palacio de Hierro y Versace, presentada en espacios efímeros diseñados ad hoc”, dice la IADS en su estudio, para el que consultó a la firma de prospección NellyRodi, la cual aconseja seguir la pista a marcas como Destree (que acaba de abrir su primera tienda parisina), Camille Vost o incluso Verwicht.
En cuanto al calzado, un sector menos afectado por la pandemia que logró mantenerse al mismo nivel en 2019 y 2021, las zapatillas representaron un 6 % de la actividad total de los grandes almacenes, logrando incluso un ligero incremento en 2020.
Los grandes almacenes deben, por tanto, encontrar marcas que puedan sustituir a los pesos pesados del deporte como Adidas y Nike, que desarrollan sus estrategias de venta directa o no ofrecen allí sus modelos exclusivos. “Una opción interesante es también asociarse con terceros vendedores de zapatillas de alta gama y coleccionables: esto es lo que Manor está haciendo actualmente con su socio local HideOut”, señala la IADS.
Además, a medida que los consumidores se han vuelto a conectar con los eventos sociales, también tienden a vestirse más formales y a dejar las zapatillas de deporte de lado por zapatos de vestir o zapatillas más contemporáneas. NellyRodi ha identificado las marcas a seguir en este segmento, como Jacques Soloviere, Tabitah Ringwood o incluso Umoja.
La parte de los servicios tampoco debe ser descuidada por los grandes almacenes, como los asistentes personales de compra a los que los consumidores se han acostumbrado durante la pandemia del coronavirus. El Palacio de Hierro habría más que duplicado la cuota de esta actividad. Y este servicio también permite compensar la mayor competencia de los "pure players" en cuanto al precio y la actividad directa en línea de las principales marcas de lujo.
La IADS también especifica que, en las categorías de marroquinería y calzado, la sostenibilidad no es un argumento de marketing para los clientes de la Generación Z. De hecho, según la asociación, la demanda de productos sostenibles sigue siendo baja y proviene principalmente de clientes de entre 25 y 35 años.
* Los 12 miembros son Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (China), Breuninger (Alemania), El Corte Inglés (España), El Palacio de Hierro (México), Falabella (Chile), Galeries Lafayette (Francia), Lifestyle International Holding (Hong Kong), Magasin du Nord (Dinamarca), Manor (Suiza), The Mall (Tailandia), SM Store (Filipinas).
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