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Traducido por
Ana Ibáñez
Publicado el
22 jun. 2021
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5 minutos
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El valor de las marcas se dispara con la pandemia

Traducido por
Ana Ibáñez
Publicado el
22 jun. 2021

ASOS se suma a las marcas de ropa más valiosas del mundo con un valor de 2800 millones de dólares, según el informe BrandZ Most Valuable Global Brands 2021 de Kantar publicado este lunes.


ASOS/Topshop/Topman


De hecho, es la única marca de Reino Unido que aparece en el Top 10 y es la primera vez que entra en esta clasificación que rastrea las marcas más valiosas del mundo en 51 mercados.

Además de la clasificación de moda, la clasificación independiente de marcas de lujo mostró que dichas firmas han seguido mejorando durante el año pasado. Las enseñas más importantes de Europa han vivido un buen año en relación al valor de la marca en general (aunque sus ingresos y beneficios se hayan visto afectados por la pandemia) porque han seguido invirtiendo en sus marcas y manteniéndolas en la mente de los consumidores.

Los rankings cuantifican la contribución de las marcas a los resultados financieros de la empresa y analizan los datos financieros, al tiempo que incluyen un amplio informe sobre el valor de la marca.

Si analizamos en primer lugar el índice de la moda (que deja fuera a las marcas de lujo), resulta interesante que, a pesar de ser un periodo devastador para muchas empresas de moda y minoristas, "ha sido un buen año para las marcas de ropa" que han superado a otros sectores muy boyantes no relacionados con la indumentaria.

¿Por qué el año pasado fue tan bueno para la moda? Según Kantar, este rápido crecimiento se debió a que "los compradores aumentaron su vestuario athleisure. El valor de esta categoría de ropa creció un 53 % en el último año, solo por detrás de la tecnología de consumo. El sector se benefició del cambio de hábitos durante el confinamiento, ya que los compradores dieron prioridad a marcas de ropa de loungewear y athleisure, como Lululemon, Nike, Puma y Adidas".

Además, Uniqlo fue la marca de ropa que más creció, ya que su valor subió un 88 % "gracias a su enfoque en prendas básicas que no pasan de moda y a su fama de marca ética".

¿Y quién fue el número uno? Nike, con un valor de marca de 83 700 millones de dólares, lo que supone un aumento del 68 %. Superó a Adidas que ocupa el segundo puesto, con un valor de 22 300 millones de dólares y un aumento del 51 %.

En tercer lugar se encuentra Zara, con un valor de 21 380 millones de dólares y una subida interanual mínima. Por su parte, Lululemon sube al cuarto puesto, con un aumento del 85 % hasta alcanzar los 17 890 millones de dólares, lo que pone de manifiesto la importancia de la tendencia athleisure que destaca Kantar.

Le sigue Uniqlo que dio un enorme salto hasta alcanzar los 15 440 millones de dólares, por delante de H&M, que subió un 47 % hasta los 6870 millones. Por su parte, Puma se sitúa en séptima posición con una subida del 69 % hasta los 3600 millones de dólares, y otro recién llegado al Top 10, es la china ANTA, que también pone de relieve la importancia del athleisure con un valor de marca de 3000 millones de dólares. The North Face ocupa el noveno lugar con una subida del 22 % y un valor de 2980 millones de dólares, justo por delante de ASOS.

Kantar destacó que la diversificación de los canales, como el contenido de transmisión en directo, la ludificación y los modelos de suscripción, jugaron un papel clave para impulsar el crecimiento.

También es importante la diferenciación, especialmente en el caso del athleisure. Las tres primeras marcas de athleisure tienen una media de 130 en el índice de diferenciación, frente a los 111 de las tres primeras marcas de moda a nivel mundial (la marca media obtiene una puntuación de 100).

Por el contrario, las marcas de moda se vieron más impulsadas por la notoriedad, con un índice medio de 137, y experimentaron un crecimiento gracias a su ubicuidad y fama.

Kantar también señaló que la llegada de ASOS y ANTA a la lista fue "gracias al éxito nacional en sus mercados de origen". El crecimiento de ASOS se debió a "su fuerte oferta digital y su diferenciación, ya que se considera que tiene una personalidad heroica y rebelde que la diferencia de sus competencia". Por su parte, ANTA ha prosperado gracias a que ha sabido aprovechar las tendencias de salud y bienestar de los últimos años.


El lujo es sinónimo de Europa


 
Si observamos la clasificación de las marcas de lujo, está claro que el sector ha salido bien parado, ya que las enseñas de esta categoría han aumentado su valor en un 34 % "gracias al compromiso con su reputación corporativa" que han adquirido muchas firmas. De hecho, Kantar señaló que actitudes como la inversión en reputación y el apoyo a movimientos sociales como Black Lives Matter fueron clave para los gigantes del lujo.

Las marcas europeas siguen dominando la clasificación del lujo y les fue bien, a pesar de las restricciones en los viajes internacionales que suelen impulsar las ventas.


Louis Vuitton


Louis Vuitton conserva el primer puesto (y es el que más sube) en la categoría de lujo, con un crecimiento interanual del 46 %. "La marca mantiene una sólida relación con los consumidores de todo el mundo y sigue siendo la marca de lujo más relevante culturalmente, se la considera cada vez más innovadora debido a las oportunas colaboraciones con celebrities, juegos y marcas y a su creciente presencia en el comercio electrónico y las redes sociales", explican desde Kantar.

Todas las marcas del Top 10 del lujo gozaron de una "importante exposición global" en el último año, lo que hizo que sus valores subieran.

Como ya hemos dicho, Vuitton se situó en primera posición con un valor de marca de 75 700 millones de dólares, por delante de Chanel, con 47 000 millones (un 30 % más). Hermès ocupa el tercer lugar, con 46 370 millones de dólares y un aumento del 40 %. Le siguen Gucci, con una subida del 24 %, hasta los 33 830 millones de dólares, y Rolex, con un incremento de solo el 9 %, hasta los 8120 millones de dólares. Dior ocupa la sexta posición, con 7330 millones de dólares y un aumento del 43 %, mientras que Cartier se sitúa a continuación, con 5360 millones de dólares, pero con una subida de solo el 3 %. Saint Laurent se elevó un 30 %, hasta los 5150 millones de dólares, mientras que Prada se extendió el mismo porcentaje, hasta los 3970 millones.

El hecho de que Burberry haya bajado un puesto hasta la posición número 10, a pesar de que el valor de su marca ha aumentado un 2 % hasta situarse en los 3930 millones de dólares, pone de manifiesto el aumento del valor de las marcas de lujo a lo largo del año.
 

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