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Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
12 nov. 2021
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El sector del lujo se recupera en 2021 gracias a China y al formato digital

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
12 nov. 2021

Después de un año y medio de crisis ligada al Covid-19, el mercado mundial del lujo está cogiendo impulso en 2021. La caída de 2020, la más fuerte jamás registrada en los últimos treinta años, da paso a una fuerte recuperación (un alza del 29 % al tipo de cambio real) con una facturación total de artículos de lujo que alcanzará los 283 000 millones de euros en 2021, según el estudio presentado este jueves por la firma Bain & Company, realizado junto con Altagamma, que agrupa a los grandes nombres del lujo italiano. El mercado incluso está recuperando su nivel prepandémico con un aumento del 1 % entre 2019 y 2021, y se espera que vuelva a crecer del 6 % al 8 % anual, alcanzando entre 360 000 ​​y 380 000 millones de euros en 2025.


La campaña de Dior para su colección crucero 2022 - ph ©Julia Hetta


"Estamos asistiendo a una recuperación en forma de V, con una fuerte recuperación justo después de la caída del año pasado y un sector que es el primero en recuperarse entre todos los sectores minoristas, a partir del verano de 2020 con la reapertura de tiendas y campañas de vacunación", indicó Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company y coautora del estudio.

Más allá de las cuotas de mercado, las empresas de lujo también se han recuperado en rentabilidad, gracias a las estrategias puestas en marcha durante el confinamiento en cuanto a racionalización de estructuras, reducción de costes e importantes inversiones para mantener el vínculo y el compromiso con sus clientes.

“La necesidad del cliente de mimarse y gratificarse en este momento ha sido más que proporcional. Pero más allá de eso, en general, el mercado está muy sano porque la industria ha aprovechado esta fase para renovar y crear empatía con el cliente, que respondió a la llamada desde la recuperación”, resumió la analista.

Según el consenso de Altagamma, también revelado con motivo de esta conferencia de celebración de los 20 años de este "Observatorio" de lujo, el margen bruto de explotación (Ebitda) de las casas era de un 30 % más esperado en 2021 y debería crecer un 11 % en 2022 , marcando una normalización del mercado.


Nada parece haber cambiado, pero en realidad todo ha cambiado, como señala el informe: desde la gran conmoción demográfica, hasta un consumo cada vez más local, que se ha desplazado a centros urbanos más pequeños (las 10 ciudades globales de los bienes de lujo cayeron de un un tercio del mercado mundial en 2019 a un cuarto dos años después). Sin olvidar, por supuesto, el auge de China, la parte digital y la sostenibilidad.

Desde el punto de vista demográfico, el mercado de artículos de lujo personales ha sido impulsado por el doble motor de China y Estados Unidos. El primero duplicó su volumen entre 2019 y 2021, aumentando un 97 % a tipo de cambio constante (un 36 % más desde 2020), mientras que el resto de Asia creció un 19 %. Gracias a la expansión del centro turístico local en Hainan y, sobre todo, a la repatriación de las compras de lujo de los chinos a su mercado nacional, esto ha alcanzado ya los 60 000 millones de euros, representando el 21 % de todo el gasto mundial en bienes de lujo. Por su parte, América del Norte, el principal mercado de lujo del mundo, se ha beneficiado de una fuerte recuperación del 41 % frente a 2020 (un incremento del 6 % respecto a hace dos años), con 89 000 millones de euros, o el 31 % de la facturación.

Cabe destacar el fuerte crecimiento en Oriente Medio (un 34 % más), pero también el crecimiento en Europa (una subida del 20 %) gracias a los clientes locales.

"Durante la crisis, las nacionalidades históricas del lujo, como los europeos y los estadounidenses, volvieron a enamorarse de productos y marcas de muy alta gama. Creemos que Europa recuperará su nivel en 2024, y Japón, que lo ha hecho en un 10 % más este año, en 2023”, indicó la otra autora del informe, Federica Levato.

“El gran desafío para las casas será cómo conciliar esta clientela local, que requiere una importante estrategia focalizada, y la de los turistas cuando vuelvan para no perder los ingresos adicionales generados en los últimos dos años por el consumidor local”, opinó Claudia D'Arpizio.



Claudia D'Arpizio ilustra la recuperación del mercado de lujo en 2021 - ph Dominique Muret


El formato digital es el segundo factor significativo en esta recuperación, en términos de volúmenes y canal de distribución. Las ventas de lujo online se han disparado entre 2019 y 2021 (un 89 % más) con una penetración de mercado del 22 % y un aumento del 27 % en 2021 en comparación con el año pasado. Este mercado de e-commerce está estimado en unos 62 000 millones de euros, que al igual que China prácticamente ha duplicado su tamaño en dos años. Las webs monomarca de e-commerce controladas por las firmas constituyen ahora el 40 % de este segmento (un aumento del 30 % frente a hace dos años).

Al mismo tiempo, el canal de venta físico a través de tiendas monomarca también tuvo un muy buen desempeño gracias a las iniciativas locales. Representa el 32 % del mercado total frente al 31 % en 2019 y las ventas han aumentado un 6 % en dos años. Estas dos redes asociadas han sido fundamentales en las ventas de este año y seguirán siéndolo en el futuro.

“El modelo de negocio ha cambiado por completo debido al cada vez mayor control que las marcas ahora quieren ejercer sobre todos los puntos de contacto con el cliente. Cada uno de sus puntos de contacto juega un papel diferente como dar visibilidad, facilitar una transacción omnicanal, ofrecer servicios, etc., sabiendo que el 85 % de las compras de lujo están influenciadas por lo digital. Esto implica desarrollar habilidades y capacidades en las tiendas”, explicó Federica Levato.

La parte digital también se está convirtiendo en un importante factor de crecimiento, ya que permite monetizar los nuevos valores de las casas, a través de la creación de contenido. Sin mencionar las oportunidades que el universo virtual puede brindar a la moda y el lujo a través de las NFT, el mundo metaverso o incluso los juegos.

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