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Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
26 ago. 2021
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4 minutos
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El Luxury Pavilion de Tmall sigue creciendo impulsado por la crisis sanitaria

Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
26 ago. 2021

Dedicado a las marcas de lujo dirigidas a los clientes chinos, el Luxury Pavilion de Tmall (Alibaba) se ha visto envuelto en una crisis sanitaria que ha hecho que las ventas en China sean más esenciales que nunca para el sector. Tres años después de su lanzamiento, el pabellón cuenta con una oferta de 220 marcas de moda y belleza, y recientemente se abrió a la relojería y la joyería. Con NetaPorter China (230 marcas) y Farfetch (3000 marcas transfronterizas) como complementos de su sistema, Tmall Luxury Division experimentó una notable aceleración en su actividad en 2020. Esta se mantuvo en el primer trimestre de 2021 con un crecimiento del 159 %, según informó a FashionNetwork el gerente de desarrollo comercial de la división, Nicolas Cano, evocando el rol creciente de la "Generación Z" china en la actividad del grupo.


Nicolas Cano - Alibaba


"Hoy, el 80 % de nuestros consumidores son menores de 35 años, con una fuerte concentración en los de 26 a 30 años. Y el número de nuestros consumidores Gen-Z se duplica cada año. Para 2035, sabemos que serán los principales consumidores de lujo, con el 40 % del mercado mundial frente al 4 % actual. Ahí radica la importancia de realizar un gran trabajo en China, hogar de 80 millones de Gen-Z, con un poder de compra similar al de sus padres”, insiste.
 
Este contexto le da al grupo Alibaba una gran ventaja, a medida que multiplica las innovaciones para atraer a una generación de compradores nativos digitales, y cuyo atractivo para las principales marcas extranjeras de renombre no ha disminuido. Lanzado en agosto de 2017, el Luxury Pavilion de Tmall busca ofrecer a las marcas occidentales tiendas insignia digitales de alta gama dirigidas específicamente a los clientes chinos. Las marcas se clasifican en función, en particular, de su presencia en el calendario oficial de las cuatro principales semanas de la moda, o aquellas que también han forjado una imagen internacional sólida alrededor de su universo, como Lancôme.

Después de expandir gradualmente su oferta desde la belleza hasta la alta relojería y la joyería (Pomellato acaba de unirse a la oferta), así como prêt-à-porter y marroquinería, el pabellón ha tenido en cuenta otra tendencia creciente dentro de la demanda china: "el lujo asequible". La demanda por este segmento es impulsada por unos 400 millones de chinos de clase media.

“Estos son consumidores sensibles al precio, pero que quieren consumir más marcas”, dice Nicolas Cano.

“Notamos que las marcas que triunfan tienen valores que encuentran eco a nivel local”. Este es el caso de Maison Kitsune, Isabelle Marant o, a corto plazo, Fusalp, que se espera para finales de verano.


Live Lancôme en el portal - Alibaba


Como había subrayado FashionNetwork, la oferta del segmento de lujo se reforzó el año pasado con la llegada de Prada, Balenciaga y "prácticamente todas las marcas del grupo Kering", según resume Nicolas Cano, quien también señala la llegada de las marcas de ultralujo Cartier, Van Cleef & Arpel, Chopard y Boucheron.

"Podemos ver que todos los subsegmentos se están desarrollando rápidamente, incluido el estilo de vida con marcas como Tesla, Rimowa o Devialet", argumenta.


"Las marcas están despertando ante la crisis sanitaria"


 
El Luxury Pavilion ahora cuenta con un equipo de unas 200 personas en la sede de Hangzhou. A los que se suman cinco agentes internacionales que cubren Norteamérica, Oriente Medio, así como los países del norte de Europa, Francia, Benelux, Suiza e Italia.


Van Cleef & Arpels en el Luxury Pavilion - Alibaba


"Nuestro primer rol es apoyar a las marcas en la plataforma, sabiendo que algunas están presentes tanto en el Luxury Pavilion como en NetaPorter China y en Farfetch. La tienda insignia principal, por ejemplo, reúne toda la oferta, además de colecciones y colaboraciones exclusivas. Si bien la marca hace diferentes selecciones para NetaPorter y Farfetch, ya sea para diferenciar la oferta o para probar nuevos productos. Brindamos nuestro asesoramiento, pero la elección final siempre depende de la marca. Podemos ver que las marcas están despertando ante la crisis sanitaria".
 
Tmall también puede contar con la vasta galaxia de Tmall Partners (o "TM"), proveedores de servicios especializados cuyas ofertas apuntan a apoyar a las marcas en su presencia en la plataforma. Estructuras cuya oferta tecnológica sigue de cerca las últimas tendencias de comportamiento de los internautas chinos. Un público que exige cada vez más una narrativa bien elaborada.

"El livestreaming se ha convertido en algo imprescindible", pone como ejemplo Nicolas Cano. “Por otro lado, es imperativo hacerlo de manera cualitativa, construir un livestreaming muy profesional, y ya no algo semi-improvisado como hace cinco años. Tenemos marcas como Dolce & Gabbana que crean canales que les pertenecen. Este es el futuro".
 
En cuanto a las categorías de productos, Cano menciona un creciente apetito por las fragancias ambiente y de nicho, así como la creciente importancia del mundo de la decoración. Y si bien ya cuanta con grandes marcas de los grupos Kering y Richemont, todavía quedan grandes nombres por convencer, como Dior o Chanel. ¿Y qué sucede con el lujo chino? "Hoy tenemos muy poco en el Luxury Pavilion. Pero estamos viendo un movimiento que comienza en el extranjero con marcas como Icicle que ganan mucha notoriedad. Creo que veremos cada vez más en China continental y en el extranjero. Debemos, por lo tanto, esperar una competencia cada vez más dura”, dice el gerente de desarrollo comercial, quien también considera que el legado histórico de las principales marcas occidentales será una ventaja definitiva.

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