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Traducido por
Ana Ibáñez
Publicado el
19 sept. 2022
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6 minutos
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El lujo tiene un gran potencial en la aceleración tecnológica

Traducido por
Ana Ibáñez
Publicado el
19 sept. 2022

Una cuestión que parece ineludible en las grandes casas de lujo. Entre Balenciaga, Tiffany, Ferragamo, Tag Heuer, Dom Pérignon... todos los sectores del mundo del lujo están sucumbiendo a la tentación de los NFT (token no fungible) y los diseños digitales únicos asociados a ellos. Según el informe "Lujo y tecnología: el comienzo de una nueva era", realizado por Bain & Company, en el que se entrevista a las casas de lujo que pertenecen al Comité Colbert (una agrupación de actores de 14 sectores del lujo que operan en Francia), la mitad de la industria está probando o va a probar los NFT y el metaverso de aquí a 2025.


Bain & Comité Colbert


"En la web 3.0, las casas están experimentando el potencial y cada una busca su propio modelo", explicó Charlotte Morizot, directora sénior del sector de la distribución y el lujo en Bain & Company.

"Estamos muy convencidos de la relevancia de estas tecnologías porque proporcionan aplicaciones relevantes para el sector. El metaverso permite la creación de tiendas virtuales mucho más acordes con los códigos de las marcas que las tiendas de los vendedores, además de la organización de eventos. Los NFT permiten la creación de productos y colecciones con piezas únicas o duplicados digitales. Por último, la aplicación, al proponer trajes y accesorios virtuales para juegos, crea una conexión con los jugadores que serán los clientes de lujo del mañana. Nos parece relevante prever que esto representará entre el 5 y el 10 % de la facturación del lujo en 2030", indicó.

Pero aunque las marcas de lujo están muy interesadas por estos dos temas y por la cadena de bloques (blockchain), quizás porque se perdieron el giro hacia internet de la década del 2000, el estudio revela que la tecnología sigue siendo un tema complejo de manejar para la mayoría de las casas.


Bain Comité Cobert


En cuanto a la metodología, Bain & Company y el Comité Colbert pidieron a los equipos de las casas de lujo que averiguaran su grado de madurez en una lista de 16 tecnologías: desde las más maduras, como la imagen 3D, hasta las más novedosas, como los guantes hápticos, pasando por la RFID, la inspección óptica o la realidad aumentada.

Los resultados demuestran que las casas de lujo tienen tres tipos de objetivos estratégicos cuando invierten en tecnología. Sus principales preocupaciones son el compromiso del cliente, a través de la experiencia aumentada, una experiencia impecable, es decir, homogénea en todos los puntos de contacto entre la marca y el cliente, y la hiperpersonalización. Para todas las marcas, estos tres puntos están en lo más alto de sus objetivos al usar la tecnología.

"Para los actores del universo del lujo, lo que está claramente a la cabeza es ser capaz de ofrecer una experiencia de cliente impecable en la que, además, conoces a tu cliente a la perfección. Esta es la principal misión de la tecnología", señaló Joëlle de Montgolfier, vicepresidenta ejecutiva de las divisiones de consumo, comercio minorista y lujo de Bain.

"El otro objetivo es la excelencia operativa para ofrecer precisión y anticipación. Algo que se ha vuelto mucho más importante en los últimos dos años por los problemas en las cadenas de producción y logística. Las empresas quieren saber dónde están los productos, dónde se pueden quedar atascados o dónde están agotados, y adónde llevarlos. Al final, así se evita también la pérdida de calidad de la experiencia del cliente”, agregó.


Bain & Comité Colbert


El tercer objetivo estratégico asociado a la inversión tecnológica es la sostenibilidad. Pero está claro que se trata del hermano pobre. Aunque los grupos de lujo hablan bastante sobre las iniciativas responsables, según las opiniones recogidas por Bain, "las nuevas tecnologías siguen sin percibirse como un acelerador del compromiso ecorresponsable”, y no son una fuerza impulsora de la adhesión de una empresa a una nueva tecnología. Limitar la sobreproducción o el transporte de materiales y productos, y elevar el nivel de control de calidad, parecen, sin embargo, opciones que benefician la excelencia operativa, la optimización de los recursos naturales y, en definitiva, la satisfacción del cliente...

Pero, ¿hasta qué punto se implica el lujo en la tecnología? Concretamente, Ninguna de las tecnologías ha sido adoptada por la mayoría del sector (es decir, el 50 % de las empresas la han adoptado). La más extendida es la imagen 3D, adoptada por el 45 % del sector, seguida de la impresión 3D (35 %) y las tecnologías RFID (31 %).


Bain & Comité Colbert


"Hemos observado una baja tasa de adopción. En el caso de una tecnología como la RFID, que es básica para actores como Nespresso o Decathlon para hacer más fluida la experiencia del cliente, esperábamos que estuviera más extendida. Fue una sorpresa", admitió Joëlle de Montgolfier.

Por otro lado, en temas más recientes como los NFT, el metaverso y la cadena de bloques, todo el mundo mira al sector del lujo, porque es sin duda el que va a encontrar más relevancia en estas tecnologías.

Estas tecnologías permitirán a las marcas en el futuro garantizar la venta y reventa de productos (blockchain, NFT), pero también conectar con las generaciones más jóvenes de consumidores (,etaverso). Pero en general, cuando se trata de la robotización, la excelencia de los productos y, sobre todo, la innovación de los mismos, el sector no está orientado a la tecnología.

"La mentalidad evoluciona, pero percibimos una relevancia limitada de los usos de las tecnologías aplicadas al lujo con una verdadera herencia cultural que enfrentaba el trabajo artesanal al uso de máquinas", subrayó Joëlle de Montgolfier.

"El segundo punto problemático es la falta de competencias dentro de las empresas, lo que significa que hay una falta de comprensión de estos temas. Hacen falta perfiles de ingeniería. En el caso del lujo, tendremos que trabajar su atractivo en un grupo de personas que no ven el lujo como su carrera profesional. Por otro lado, se están eliminando las barreras culturales, la adecuación entre casas y tecnologías ya no es un problema. Y el coste de la tecnología tampoco se ve como una barrera. Por último, la calidad de las tecnologías ya no se ve como un obstáculo para una oferta de lujo. Por ejemplo, las tecnologías de realidad aumentada ya tienen un nivel de definición que alcanza los estándares del lujo", añadió.


Bain & Comité Colbert


Sin embargo, de media, de las 16 tecnologías identificadas por el estudio, las marcas encuestadas han adoptado 2,3. El estudio pone de manifiesto la brecha existente entre los grupos que pueden probar una solución y luego implementarla en diferentes casas y las firmas independientes que tienen que centrar sus inversiones. Por ejemplo, las casas agrupadas han probado más del doble de tecnologías por término medio y han participado en pruebas con las últimas tecnologías. Sin embargo, todo el sector parece ser consciente de la creciente importancia de integrar las nuevas tecnologías.

"Aunque somos una casa pequeña en comparación con otras del sector del lujo, somos conscientes del potencial de las nuevas tecnologías", destacó Céline Sanchez, directora de marca de Saint-Louis.

"Queremos acelerar la adopción de las tecnologías futuras", sostuvo.

Pero, ¿cómo se puede acelerar la marcha?

"Hay que revisar tres cosas", dijo Joëlle de Montgolfier.

En primer lugar, hay una lógica organizativa que tiene que flexibilizarse. En el mundo del lujo, la organización a veces está demasiado controlada por personal conservador. Algo que puede bloquear las ideas y la información. Hay que eliminar las barreras de las organizaciones. Hay que pasar al proceso de probar y aprender e implementar las buenas ideas. En segundo lugar, el talento y los recursos humanos son fundamentales Tenemos que averiguar cómo decirles que es más interesante trabajar en el lujo que en otros sectores identificados como más tecnológicos. Por último, sería posible prever enfoques sectoriales. Esto ya se ha hecho en la cadena de bloques, ¿por qué no en otras cuestiones? El sector puede crear un ecosistema de socios, tener una lógica de consorcio con la gestión del talento para hacer crecer una cantera.

"Son temas que se comparten y debaten dentro del Comité Colbert", aseguró Bénédicte Epinay, su presidenta. Queda por ver cuál será el próximo tema tecnológico que logre reunir a los principales actores, para que el sector supere en su conjunto un hito.

 

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