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El lujo busca conquistar a la generación Z con colaboraciones y productos de segunda mano

Traducido por
Diana León Banda
Publicado el
today 19 abr. 2019
Tiempo de lectura
access_time 4 minutos
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El mercado mundial del lujo alcanzó 920 000 millones de euros en 2018, con 590 000 millones destinados al lujo experiencial, en alza del 5 % en comparación con 2017 y 330 000 millones en términos de bienes de consumo, con un aumento del 3 %. En 2025, debería situarse en 1 256 000 millones debido a un crecimiento promedio anual del 4,6 %. En relación a estos gastos, un 30 %, es decir 278 000 millones de euros, han sido realizados por 18,5 millones de consumidores, lo que refleja el 4 % de la totalidad de clientes de lujo en el mundo.


Las colaboraciones, como la de Chanel con Pharrel mostrada aquí, son buscadas cada vez más por los consumidores de lujo - Chanel


Estos clientes llamados “true-luxury consumers” son el centro de la investigación “True-Luxury Global Consumer Insight” presentada este miércoles por The Boston Consulting Group (BCG) durante una conferencia organizada por la asociación italiana de empresa de lujo Altagamma, donde se resaltó una vez más el predominio de los chinos, que deberán pasar del 35 al 40 % del mercado mundial en 2025, contribuyendo en un 75 % al crecimiento del 2018 al 2025, y de los millennials. Las personas entre 18 y 34 años representarán el 50 % del mercado de lujo en 2025, en comparación con el 32 % de la actualidad.
 
La generación Z, nacida en las últimas dos décadas, se asoma en el mercado de alta gama, aunque por el momento solo representa un 4 %. “Ellos han hecho su entrada al mercado con una manera de consumir muy diferente en relación a las generaciones precedentes. La industria del lujo, que ha perseguido con tantas dificultades a los millennials tiene todo el interés de prepararse para afrontar a sus futuros consumidores conociendo con anticipación sus comportamientos y valores”, explicó Nicola Pianon, del BCG.

Estos jóvenes consumidores interactúan con las marcas y sus productos casi de forma exclusiva mediante la web y las redes sociales, es decir, en un 95 % de ellos, en comparación con el 92 % de los millennials y el 81 % de los “true-luxury consumers”. Especialmente, ellos aparecen como el segmento más interesado en dos fenómenos en alza: las colaboraciones establecidas por las firmas y la compra de productos de segunda mano.

 
Las colaboraciones van a perdurar
 
Las colaboraciones van viento en popa y no se detendrán. Uno de cada dos consumidores ha sucumbido a esto, según dicho estudio. Un 67 %, en el caso de la generación Z, un 60 % de millennials y un 62 % de chinos. Particularmente, las compras se concentran en los bolsos y las zapatillas. Un 89 % de 12 000 personas encuestadas (un 95 % de ellos de la generación Z) indicó estar al tanto y conocer todo sobre las colaboraciones lanzadas por las marcas con los artistas, creadores o enseñas de streetwear.

Las colaboraciones atraen porque son percibidas como geniales. En relación con un solo producto de una marca, ellas tienen un valor añadido y son únicas. Louis Vuitton junto a Supreme se alzan con las palmas de la colaboración más apreciada, tanto en China como en Estados Unidos y Europa, seguida por Adidas & Yeezy y Chanel & Pharrel.


Los comportamientos de compra de la generación Z según el estudio de BCG - © 2019 by Boston Consulting Group


Otro fenómeno en plena explosión, notablemente entre la joven clientela de lujo, es el mercado de segunda mano, que tiene un peso de 22 000 millones de euros y debería progresar del 12 % por año, hasta alcanzar los 31 000 millones en 2021, impulsado principalmente por las plataformas digitales. “Este segmento representa un 7 % del mercado de bienes de lujo estimado en 330 000 millones de euros. Su crecimiento es cuatro veces más elevado que el del mercado de lujo tradicional. Uno de cada cinco o seis productos ha sido comprado de segunda mano”, resaltó el autor del estudio.

“En un principio, la web ha permitido limitar los riesgos al ofrecer una transparencia más grande y pruebas de autenticidad, lo que ha generado una mayor confianza para este tipo de compra. También se inscribe en un enfoque sostenible con un producto que continúa viviendo en lugar de ser desechado. Los artículos de segunda permiten recuperar objetos que no se podían encontrar, que salieron al mercado y que no tuvimos la oportunidad de adquirir. Finalmente, la oferta es menos cara que en tiendas”, agregó.

Cerca del 60 % de los consumidores “True-luxury” dice estar interesado en el mercado de segunda mano, un 45 % participa en él vendiendo, principalmente para liberar sus armarios (44 %), financiar nuevas adquisiciones (21 %) y adoptar un enfoque sostenible (17 %). Según el estudio, un 34 % de productos de alta gama son revendidos por consumidores muy ricos.

“El fenómeno es interesante ya que los consumidores con un fuerte poder de compra se pueden permitir todo. Según nuestra encuesta, un 44 % de ellos se dan cuenta hoy, al momento de comprar un producto, de su valor de reventa. Este porcentaje sube hasta un 50 % para los millennials y hasta un 57 % para la generación Z”, reveló Nicola Pianon.

“Los clientes más jóvenes afrontan el lujo de manera distinta. Son muy activos en la reventa en línea”, concluyó.

Chanel, Louis Vuitton y Gucci están a la cabeza de las ventas de segunda mano, seguidas por Burberry, Dior, Balenciaga y Alexander McQueen.

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