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El futuro promisorio de Tiffany tras su adquisición por LVMH

Traducido por
Ana Ibáñez
Publicado el
today 26 nov. 2019
Tiempo de lectura
access_time 6 minutos
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LVMH ha dado un gran golpe al hacerse con Tiffany & Co. El número uno del lujo ha puesto sobre la mesa una cifra récord de 14 700 millones de euros para adueñarse del líder del lujo en Estados Unidos, pero también y, especialmente, de un marca icónica de alta joyería. Se trata de la mayor adquisición en la historia del gigante galo. Una operación extraordinaria que se perfila muy prometedora, y que ha sido muy bien recibida este lunes por los mercados.


LVMH se hace con un patrimonio con más de 180 de historia - Tiffany.com


Tiffany & Co., una de las últimas grandes empresas independientes, sin accionista mayoritario, se perfilaba como la presa ideal. Sobre todo porque muestra un buen potencial de crecimiento y se encuentra en plena fase de relanzamiento  desde 2017, después de vivir un período complicado. En otras palabras, una operación de poco riesgo para LVMH que debería proporcionarle muchos beneficios. Aunque el precio pueda parecer elevado, ya que supone 16,6 veces el Ebitda de la joyería, según los datos publicados por el grupo de lujo, que valoran la empresa en 16 900 millones de dólares.

"Tiffany & Co. es la primera joyería a nivel mundial, sin contar los relojes Cartier", dice un experto en la industria. En el ejercicio 2018, concluido el 31 de enero de 2019, la empresa alcanzó una facturación de 4442 millones de dólares (unos 4034 millones de euros), un 7 % más que el año anterior, con un resultado neto de 586,4 millones de dólares( 532 millones de euros), lo que representa el 13,2 % de las ventas totales; mientras que el ingreso operativo fue de 790 millones y el Ebitda de 1019 millones de dólares, con márgenes del 17,8 % y el 22,9 %, respectivamente.

Con su famosa "caja azul", la caja turquesa tan característica de sus paquetes, que pasó al lenguaje cotidiano como "azul Tiffany", la marca de joyería, que cuenta con 14 2000 empleados, ofrece a LVMH la oportunidad de tener en sus manos una casa histórica con un patrimonio muy rico, tal y como le gusta al coloso francés, y una imagen consolidada con casi dos siglos de historia. Tiffany & Co. fue fundada por Charles Lewis Tiffany, quien abrió su primera tienda en Nueva York, en pleno centro de Manhattan, en 1837. ¡El mismo año del nacimiento de Hermès! Otra casa que ha estado en el punto de mira de LVMH.

"La estructura de Tiffany & Co. es saludable, con un proceso totalmente verticalizado desde el diseño hasta la producción. La empresa está muy avanzada en el sector. Desde 1982 domina totalmente el suministro y el origen de todos sus diamantes, especialmente de los diamantes en bruto que luego talla. El proceso está completamente definido. En ese punto es irreprochable. También está muy avanzada en la gestión de clientes", dice este experto.

Una ventaja innegable, en un momento en que el desarrollo sostenible se ha convertido en una necesidad para la industria del lujo, tal y como señala el director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guion. "Queremos capitalizar la estructura de producción completamente vertical de la empresa y crear varias sinergias a nivel de grupo. Podríamos beneficiarnos, por ejemplo, del abastecimiento de diamantes, pero es demasiado pronto para hablar de eso ahora", manifestó Guion.


Diferentes segmentos de la amplia oferta de Tiffany & Co. - LVMH


Otro elemento interesante es que la joyería ha desarrollado enormemente su presencia en el mundo, casi en 100 % a través del canal minorista, excepto en Asia, donde también se distribuye a través del canal mayorista. Cuenta con unas 321 tiendas en 20 países, la mayoría de ellas en los lugares más prestigiosos, 124 de ellas en Estados Unidos. También está muy bien implantada en Asia con 90 tiendas (excluyendo Japón, que cuenta con 55 tiendas), especialmente en China, donde está muy presente. A las boutiques se suma la tienda electrónica, que representa el 7 % de las ventas totales.

"El modelo de negocio de las maisons de LVMH ya se desarrolla en base a una distribución de tiendas de gestión directa. Con Tiffany, esto significa que el grupo francés continuará fortaleciendo su propia distribución y aumentando su poder de negociación", indicó la diseñadora de joyas Loretta Baiocchi, que ha trabajado para las marcas más importantes de lujo y joyería.


¿Seguirá Tiffany el rumbo de Louis Vuitton?



"Esta marca también parece orientada a una expansión fácil en los mercados orientales. Desde el punto de vista de la oferta, es muy interesante porque cubre todos los segmentos. Es especialmente fuerte, especialmente en la gama baja. El modelo de Tiffany ya está muy definido. Con su fuerza, LVMH podrá ampliar este concepto de alguna forma ya prevista", remarcó.

"Tiffany & Co. es una marca universal, disponible a todos los precios. Su oferta es tan relevante en los precios más bajos, como en joyas de alta y muy alta gama. ¡Podría convertirse en el Louis Vuitton de las joyas! ", añadió un analista.

Es cierto que la firma de joyería vive un periodo complicado desde 2015, cambiando dos veces de CEO en cuatro años y con cierta discontinuidad estratégica. Pero tras la caída de ventas y la pérdida de cuota de mercado entre 2015 y 2017, comenzó a recuperar terreno el año pasado con su nuevo CEO, Alessandro Bogliolo. Él llegó al mando en 2017 y de la mano del nuevo director artístico, Reed Krakoff, el directivo ha logrado dar un nuevo impulso a Tiffany & Co.

"La marca siempre ha mantenido un valor muy alto que nunca se ha discutido, incluyendo el período en que perdió significativos volúmenes de ventas y cuota de mercado en Estados Unidos", subrayó el analista, considerando que esta transacción implica a "una marca con poca explotación y un enorme potencial de crecimiento".

Con su sólida estructura financiera, el grupo liderado por Bernard Arnault parece uno de los mejor posicionados para hacer frente a este desafío. Sobre todo porque el coloso es famoso por su capacidad para rentabilizar inversiones, tal y como muestra el auge de Bulgari, que duplicó su facturación desde que LVMH lo comprase en 2011.


La tienda de la joyería en Sídney, Australia - Tiffany.com


Con Tiffany, el gigante del lujo se fortalecerá en el segmento de joyería, beneficiándose de la experiencia de los estadounidenses y no solo eso. Se espera que su división "Relojería y Joyería", que representa el 9 % de sus ventas totales, aumente hasta un 16 % y contribuya con el 13 % a su beneficio operativo en comparación con el 7 % actual, según previsiones de LVMH.

En una conferencia telefónica con analistas, los directivos del grupo de lujo destacaron cómo esta adquisición "equilibraría aún más la cartera de LVMH por producto y por región", al tiempo que constituye "un complemento perfecto" para sus maisons, "idealmente alineada con el objetivo del grupo de combinar tradición y modernidad".

"Sentimos un gran respeto por Tiffany & Co., por su gestión y estrategia, y no tenemos ninguna intención de alterarlas", declaró el director financiero Jean-Jacques Guiony, quien explicó que la mejor manera de "mejorar" era apoyar a la empresa en la implementación de su estrategia. Por lo tanto, no existe una "prioridad específica", el objetivo es mejorar "el producto, la red de distribución y la marca".
 
Hay que prestar especial atención a los anillos de compromiso, uno de los puntos fuertes de Tiffany. El hecho de que la casa estadounidense también sea famosa por sus productos de plata de precios asequibles no es un problema para su nuevo propietario, ya que esta línea es parte de la imagen de la joyería estadounidense.

"Como ya aprendimos de nuestra experiencia con Bulgari, insistiremos en el desarrollo de las colecciones, porque la colección es el corazón de este negocio", añadió el director financiero.

La distribución en Europa es aún baja y representa el 11 % de las ventas totales de la joyería, frente al 44 % de Estados Unidos, el 28 % de Asia-Pacífico y el 15 % de Japón, por lo que tendrá que progresar, especialmente entre los clientes locales y en el travel retail.

A la pregunta de si consideraba a Tiffany & Co. más neoyorquina que estadounidense, Jean-Jacques Guiony fue enfático. "Ni estadounidense ni neoyorquina. Es una verdadera marca de lujo, con una herencia estadounidense que la hace única", aseguró. Su integración a la galaxia de LVMH ya está en marcha.

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