Decathlon: un gigante del deporte que ha sabido exportar su modelo

Decathlon no baja de ritmo. La marca deportiva, que celebró sus 40 años el año pasado, no para de crecer por fuera de su mercado interno. La empresa propiedad de la familia Mulliez (Auchan, Kiabi) ahora genera el 67% de sus ventas a nivel internacional, frente al 65% en 2015 y el 60.5% en 2014. En total, su volumen de facturación superó los 10.000 millones de euros en 2016, un aumento del 12% en comparación con 2015 y del 4.4% sobre una base comparable.

Sus ventas en el extranjero aumentaron un 13.5% (6.700 millones de euros en ventas) en 2016, frente a un aumento del 2.2% en Francia (3.300 millones de euros). En palabras de François de Witte, director general de Decathlon en Francia, "el crecimiento no fue tan fuerte como esperábamos en Francia. Esto se debe, entre otros, a varios factores: el mal tiempo en la primavera, temporada alta para el deporte, los movimientos sociales en junio con consecuencias sobre el tráfico y los atentados que también han afectado las compras".

La marca, que emplea a más de 75.000 personas en todo el mundo, cuenta con 301 tiendas en Francia, donde también ha desplegado dos nuevos conceptos para seguir siendo competitiva: Decathlon City y Decathlon Essentiel.

En 2016, Decathlon superó otro umbral simbólico al lograr los 1.000 millones de productos vendidos en todo el mundo. El impulso de la marca viene entonces de las ventas internacionales, ya que está presente en 28 países con 1.176 tiendas. La cadena de tiendas de artículos deportivos abrió 164 nuevas unidades el año pasado, incluyendo 51 tan solo en China, 17 en España y 11 en India, en Rusia y en Alemania.

Los nuevos mercados abiertos por la marca en 2016 son Costa de Marfil, Eslovenia, Singapur, Malasia y México, donde la marca ha puesto en marcha una actividad de producción. Según varias fuentes, su llegada a América Central sería el primer paso antes de su incursión en Norteamérica, ya que la marca planearía volver a entrar a los Estados Unidos este año, después de un intento fallido a comienzos de la década del 2000.

Como primera piedra de una posible entrada a este mercado, la empresa ha lanzado una e-shop estadounidense dedicada a su careta de snorkel EasyBreathe (careta de buceo utilizada en la superficie del agua, n. de la r.) y ha creado una página de Facebook para Decathlon USA. Asimismo, tiene previsto incursionar en Canadá en 2018, según afirmó la prensa de Quebec.

Decathlon, que ya ha confirmado su llegada a Colombia y Filipinas en 2017, aprovecha la popularidad mundial del deporte, pero sobre todo ha logrado adaptar su concepto de gran almacén deportivo en mercados muy diferentes, enfocándose en sus 25 marcas propias (Kipsta, Quechua, Nabaiji, Kalenji) y en la innovación de producto, ya que Decathlon es a la vez diseñador, fabricante y distribuidor. Esto le permite minimizar los intermediarios, controlar los costos de la A a la Z y ajustar libremente los inventarios y precios.

Decathlon: un gigante del deporte que ha sabido exportar su modelo

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