Coty se transforma para recuperar su posición en el mercado de la belleza
Desde hace varios trimestres, el volumen de facturación de Coty (propietario de Bourjois, Rimmel, Wella y O.P.I., y licenciatario de Burberry, Marc Jacobs, Gucci y Chloé) no ha parado de caer. El tercer trimestre del año fiscal 2018/19, terminado en marzo, registró una caída del 10,4 % de las ventas, que se fijaron en 1990 millones de dólares (1760 millones de euros). El grupo cotizado en Nueva York ha desarrollado un plan de transformación centrado en tres áreas, que presentó este 1 de julio, para volver a llevar sus resultados a un nivel satisfactorio, mejorar la rentabilidad y reducir el endeudamiento.
"En los últimos meses, nos hemos centrado en estabilizar nuestra actividad operacional e identificar un camino de transformación para la empresa (que) nos permitirá, durante los próximos cuatro años, retornar a una base sólida, a la vez que regresamos gradualmente al crecimiento", dice Pierre Laubies, director general de Coty desde noviembre de 2018.
El primer pilar de este plan de transformación es, por lo tanto, el retorno al crecimiento, que implica identificar las marcas y los países más exitosos, reorganizar las diversas líneas, optimizar la oferta y el desarrollo de una estrategia de innovación. Así lo confirma el líder del grupo. "Enfocaremos nuestros esfuerzos e inversiones en un número menor de marcas en todo el mundo, a medida que simplificamos nuestra organización", afirmó Laubies.
Coty también apunta a "recuperar su liderazgo operativo" mediante la reducción de los costos de su negocio y la reorganización de la estructura de la empresa para agilizar la toma de decisiones. Como resultado, los equipos de ventas actuarán a nivel regional y los equipos de marketing a nivel global para las divisiones Luxury y Consumer Beauty y las funciones de soporte se agruparán para todos los mercados.
Estos cambios organizativos van acompañados de nombramientos en el comité ejecutivo a partir del 1 de enero de 2020. Edgar Huber se convertirá en presidente de la región de América y Asia Pacífico; Gianni Pieracioni se convertirá en director de la región Europa, Oriente Medio y África (EMEA); Fiona Hughes será presidente de la división Consumer Beauty Brands y Simona Cattaneo será presidente de la división Luxury Brands. El objetivo es adoptar una organización más flexible en la que cada sucursal informe a su líder directamente.
El último eje de la estrategia de Coty es la redefinición de la cultura corporativa para "promover el rendimiento y el orgullo". Se espera que la compañía traslade su sede mundial, actualmente ubicada en Londres, a la ciudad más céntrica y menos costosa de Ámsterdam, donde, para julio de 2020, se instalarán “la mayoría de los equipos de administración y roles multifuncionales”.
Coty cuenta con un volumen de facturación de 9000 millones de dólares, opera en 150 países y es el líder global en perfumería. La fuerza laboral del grupo supera los 20 000 empleados a nivel mundial. Su principal accionista, JAB Holdings, ha reiterado su confianza en el grupo en la primavera pasada con una oferta de recompra de acciones a fin de llevar su participación en el grupo del 40 % al 60 %.
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