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Cómo Amazon está aumentando los precios de sus vendedores más pequeños
¿Está abusando el marketplace de su posición dominante para hacer que las opciones costosas sean indispensables para los vendedores? Esto es lo que muestra el ILSR (Institut for Local Self-Reliance), un organismo estadounidense para promover la economía local que calcula que ahora el 34 % de las ventas son captadas por el grupo estadounidense. Una cifra que Amazon refuta.
Según el estudio, la participación capturada por Amazon de las ventas de vendedores externos aumentó del 19 % en 2014 al 30 % en 2018, y finalmente al 34 % este año. Los ingresos del grupo en términos de costes de venta han caído de 60 000 millones a 121 000 millones de dólares en dos años. En 2020, los marketplaces generaron 24 000 millones de dólares en ganancias, superando los 13 500 millones de dólares generados por la actividad de Amazon Web Services (AWS) y sus ofertas en la nube, que durante mucho tiempo han sido el principal impulsor de las ganancias, mientras que muchas otras actividades generaban pérdidas.
Amazon refuta esta cifra del 34 %. En una respuesta dirigida a la web especializada TechCrunch, el grupo califica el informe del ILSR como "inexacto", diciendo que el documento de 26 páginas "confunde los costes de ventas de Amazon con (sus) servicios adicionales opcionales". El grupo también argumenta que sus costes de ventas siguen siendo competitivos en comparación con otros minoristas online y el informe mezcla estas cifras.
Los servicios adicionales opcionales realmente ya no lo son y están en el centro del problema, según el informe. Al multiplicar los beneficios y aspectos destacados otorgados a los vendedores dispuestos a invertir en la publicidad y las referencias internas de Amazon, el grupo habría impulsado a sus vendedores a invertir en un número creciente de opciones para intentar destacar en las búsquedas.
Comisiones, publicidad, costes logísticos...
Desde su lanzamiento en 2000, Amazon ha mantenido sus comisiones en 15 % y nunca las ha bajado a medida que el portal ha crecido. Para existir, los vendedores luego recurren a la oferta publicitaria de la web, que se espera que genere 27 000 millones de dólares este año. De los cuales 17 000 millones provienen de vendedores externos, frente a los 9000 millones de dólares de 2020. Los vendedores cederían de media el 4,6 % de sus ventas a cambio de estas promociones, frente al 1,1 % en 2016. Sin publicidad, los productos no solo desaparecen de las páginas de búsqueda internas, también pierden referencias naturales en buscadores de terceros, tomando Amazon la cantidad de productos vendidos como criterio para destacar.
Luego vienen las inversiones en logística con Amazon a través de su programa FBA o Fulfillment by Amazon. En 2016, el 56 % de los 10 000 principales vendedores de la web utilizaron este programa de apoyo de almacenamiento y envío. Ahora son el 84 %, según Marketplace Pulse. El FBA es la puerta de entrada para que sus productos sean ofrecidos en el programa "Prime", con envío urgente gratuito. Un activo cada vez menos opcional porque se está convirtiendo en un criterio primordial para los clientes. Especialmente en Estados Unidos, donde dos tercios de los hogares tienen una cuenta Prime. En caso de competencia entre vendedores por el mismo producto, la web da prioridad a los miembros de FBA como vendedores predeterminados.
Pero estos beneficios tienen un precio. Entre 2013 y 2016, los precios de almacenamiento para proveedores externos aumentaron un 69 %. Luego el 41 % entre 2016 y 2020. A esto se suman los gastos de envío. Para un conjunto mixto de 34 productos, estos aumentaron en un 34 % entre 2013 y 2020. Esto va desde un 22 % más por una hamaca hasta un alza del 138 % por una funda de teléfono, pasando por un incremento del 72 % por una muñeca.
Un monopolio que impide el equilibrio de los precios
Para el ILSR, en un mercado competitivo normal, los vendedores compensarían estos aumentos de costes subiendo sus precios en Amazon. Mientras los empuja hacia abajo en otros portales, ejercerían presión sobre Amazon. Pero el grupo estadounidense ha encontrado una contramedida: si Amazon detecta que un vendedor ofrece precios más bajos en otros lugares, es posible que sus productos ya no aparezcan en las búsquedas, pierdan la insignia "Prime" e incluso el botón "Comprar ahora" (compra con un clic). El efecto corolario es que Amazon tiene control sobre los precios establecidos en otros mercados. Mucho más allá del 50 % de la cuota de mercado capturada, por ejemplo, por el portal en Estados Unidos.
"Al obligar a los vendedores a aumentar sus precios en otras webs para igualar los de Amazon, el gigante tecnológico puede seguir aumentando las tarifas de los vendedores sin verse afectado", lamentó el informe.
"Bajo el peso de estos costes, la mayoría de los vendedores no logran crear negocios sostenibles. Al igual que los almacenes de Amazon, que ven desfilar a los trabajadores, el marketplace experimenta una rotación constante de vendedores como pequeñas empresas, que están desesperadas por entrar en el mercado online, lo intentan y fracasan", según el ILSR.
El instituto destaca también la creciente competencia asiática: “Con el tiempo, Amazon ha recurrido cada vez más a los vendedores con sede en China, que ahora representan casi la mitad de los 10 000 vendedores principales”.
Antes de la crisis, otro aspecto de la estrategia de Amazon había llamado la atención de los profesionales, especialmente del sector de la moda: las marcas propias. Porque las marcas que pagan por su presencia en la web no solo compiten entre sí, también deben competir con la de las marcas creadas por Amazon, en rangos de precios entre gama de entrada y media. A finales de 2019, Amazon ya contaba con alrededor de un centenar de marcas de moda propias.
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