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Claudia D'Arpizio (Bain & Company): "El 30 % de los nuevos consumidores entran en el segmento del lujo comprando zapatillas”
Claudia D'Arpizio, analista y socia de Bain & Company en materia de moda y artículos de lujo a nivel mundial, acaba de publicar el nuevo Informe sobre el Mercado Global del Lujo 2021 con Altagamma, la asociación de empresas italianas de alta gama. Ella nos ayuda a comprender los nuevos retos a los que se enfrenta la industria, especialmente con la llegada de nuevas generaciones de consumidores, completamente diferentes de sus predecesores.
FashionNetwork.com: ¿Cuáles son los motores de crecimiento de la industria del lujo en la actualidad?
Claudia D'Arpizio: Hay tres principales: China, lo digital y los consumidores jóvenes con un importante cambio generacional. Se ha producido una transferencia de riqueza de los baby boomers, tras un largo periodo en el que los grandes activos estaban en sus manos, a la generación Z y a los millennials. No sólo en Asia, sino también en Estados Unidos. Así que estamos asistiendo a una salida de esta generación del mercado y a una aceleración de la entrada de nuevas generaciones, acentuada por la pandemia. En los dos últimos años, los adultos se han inclinado menos por el tema del comercio electrónico y probablemente se han asustado más por la pandemia. Las compras de lujo dejaron de ser una prioridad para ellos. Por otro lado, los jóvenes mostraron una vuelta al consumo muy rápida y más que proporcional, un poco como símbolo de una vuelta a la vida, a la vitalidad.
FNW: ¿Cuál es el perfil de estos jóvenes consumidores?
CDA: Estas generaciones son muy diversas en sí mismas. Por ejemplo, en Estados Unidos, entre los jóvenes consumidores de lujo, hay afroamericanos, latinoamericanos o incluso asiáticos, con subculturas que conllevan un gran orgullo de pertenencia. Estos jóvenes están especialmente atentos a la apropiación cultural por parte de las marcas. También juzgan de cerca lo que hacen las casas. Por tanto, es necesario prestar gran atención a las interacciones con esta multitud de consumidores.
FNW: ¿Cuáles son las aspiraciones de los jóvenes consumidores?
CDA: Estas nuevas generaciones buscan una participación más activa y una relación más inclusiva con las marcas. Creo que la moda en particular, como símbolo de los tiempos cambiantes, puede promover un mensaje diferente al habitual centrado en el producto muy caro y exclusivo. Por tanto, la industria del lujo debe ampliar su alcance a la cultura de la creatividad amplificada, que va más allá del simple producto. A esto se suma el mundo digital con la posibilidad de vender productos virtuales, que se convierten en exclusivos, por ejemplo los NFT. Esto amplía considerablemente el alcance y el potencial de las empresas.
FNW: ¿Cuáles son sus hábitos de consumo?
CDA: Los jóvenes clientes de lujo ya no compran en función de un símbolo de estatus. Eso ya no tiene sentido. Ven las marcas y compran más su producto en función de los valores que transmiten las marcas. Las firmas están consiguiendo satisfacer las demandas de los diferentes segmentos del mercado con una oferta muy amplia, al tiempo que mantienen productos de primera calidad. Pero ya no segmentan su oferta en función de la capacidad de gasto de los clientes, como antes. Evidentemente, desde las zapatillas o las camisetas hasta los bolsos de cocodrilo, la marca se dirige a diferentes clientes, pero aporta el mismo contenido de marca y, en teoría, creatividad a cada artículo. Ya no se trata sólo de poner su logotipo una y otra vez en productos más o menos simplificados.
FNW: ¿Cómo se traduce esto en los negocios?
CDA: Entre el 30 y el 35 % del negocio lo generan los productos ultrapremium, el resto se consigue principalmente con los productos de entrada en las distintas categorías de productos, que también sirven para captar nuevos consumidores. En concreto, el 30 % de los nuevos consumidores entran en este segmento comprando zapatillas u otros productos que utilizan a diario. Lo que cuenta es tener consumidores que la marca consigue retener, que empiecen a hablar de ella, creando un círculo virtuoso y generando tráfico orgánico.
FNW: ¿Requiere esto mucha inversión?
CDA: Bastante. Hay que recordar que la captación de nuevos consumidores se realiza mediante actividades de marketing muy costosas. La base de consumidores se amplía, pero a costa de aumentar los costes de marketing y ventas, a través de la clientela, la compra a distancia y el CRM avanzado, que incluye vendedores en la tienda para mantener la conversación con el cliente. Es un trabajo diario muy diferente al que se hacía antes, cuando la marca se limitaba a hacer una campaña y el cliente corría a la tienda.
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