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Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
12 nov. 2020
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5 minutos
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Burberry vuelve a crecer tras un duro primer semestre y tiene a China y a los bolsos como clave

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
12 nov. 2020

Últimamente, las declaraciones de resultados no suelen contener buenas noticias, pero el jueves, la publicación de resultados de Burberry fue optimista y el grupo mostró signos de recuperación. La firma dijo que sus ventas de octubre volvieron a crecer, lo que marca una fuerte mejora respecto a su informe del primer semestre, que mostraba principalmente cifras negativas.


Burberry - otoño/invierno 2020 - Womenswear - Londres - © PixelFormula


En los seis meses hasta el 26 de septiembre, los ingresos cayeron un 31 % respecto al año anterior, hasta las 878 millones de libras (unos 976,2 millones de euros/ 1153,2 millones de dólares), con una caída de las ventas minoristas del 25 %. El beneficio operativo ajustado cayó un 75 % a 51 millones de libras y el margen de beneficio operativo ajustado cayó a un 5,8 %, desde un 15,9 %. El beneficio operativo informado fue de 88 millones de libras, un 56 % menos, y el beneficio antes de impuestos ajustado disminuyó un 82 %, a 36 millones de libras.

La compañía dijo que el impulso que había adquirido fue impactado por el Covid-19 durante el período, pero se adaptó rápidamente y logró "avanzar más pese a nuestra estrategia". El virus continúa afectando las ventas en algunas regiones, pero la compañía está "alentada por nuestra recuperación general y la fuerte respuesta hacia nuestra firma y producto, particularmente entre los clientes nuevos y más jóvenes".

Su trayectoria de recuperación es clara, ya que en el primer trimestre las ventas comparables en tiendas cayeron un 45 %, mientras que en el segundo trimestre bajaron un 6 %, siguiendo con una vuelta al crecimiento en octubre. No se dio una cifra sobre el comercio actual, pero es probable que se vea afectada por los actuales confinamientos nacionales en Europa.

En el Viejo Continente, alrededor de la mitad de las ventas suelen ser a turistas y los confinamientos actuales significan que alrededor del 10 % de sus tiendas están cerradas. Los confinamientos durante el primer semestre supusieron problemas para la región EMEA, Japón y el sur de Asia Pacífico debido a "la reducción significativa del turismo" y probablemente se esté viendo una pequeña repetición de esto en la actualidad.


La fortaleza de China y Corea



Incluso con la caída de ventas en el segundo trimestre, se vio "un fuerte crecimiento de dos dígitos en China continental, Corea y Estados Unidos".

Burberry también dijo que disfrutaba de una “fuerte respuesta al producto, con un marcado aumento en el peso de los canales de precio final”. Hubo “crecimiento en los artículos de cuero, superando a la media de la competencia minorista”. Lo digital también creció a altas cifras de dos dígitos.

Esa noticia sobre el producto de precio final es clave. Con la marca "resonando y atrayendo a consumidores nuevos y más jóvenes", la empresa ha decidido reducir las rebajas "y esto supondrá un obstáculo para los ingresos en el segundo semestre, con un mayor impacto en el tercer trimestre, pero ayudará a los intereses a largo plazo de la marca", se indicó.

En el largo plazo es realmente donde se está centrando el equipo ejecutivo, con la firma continuando con su estrategia de crecimiento continuo, que parecía estar en un buen lugar antes de la pandemia.

De hecho, en enero, antes del brote, generó un crecimiento de ventas comparables en tiendas de dos dígitos. Pero con el 60 % de las tiendas cerradas cuando comenzó el primer semestre, estaba claro que eso no se repetiría.

Ha tenido que adaptarse rápidamente a las circunstancias actuales y señaló que ha “reorientado” el negocio “para capturar oportunidades en mercados en recuperación, ubicando planes y trasladando recursos donde sea necesario”.

Esto resultó en “tasas de salida más altas en septiembre en comparación con junio y un sólido desempeño en América y Asia”.


Burberry - primavera/verano 2020 - Womenswear - Londres - © PixelFormula


De hecho, en las Américas, las ventas comparables en tiendas aumentaron un 21 % en el segundo trimestre, con el resultado de EE. UU. más alto que la media regional, "generado por el impulso de clientes nuevos y más jóvenes y los canales de precio final, que tuvieron un buen rendimiento".

En Asia, las ventas comparables en tiendas aumentaron un 10 %, con el fuerte crecimiento en China continental y Corea “más que contrarrestando el desempeño de otros mercados asiáticos, incluyendo Hong Kong y Australia”. En China continental ha habido “una reacción positiva a las campañas localizadas y una fuerte respuesta a nuestras categorías principales de productos: artículos de cuero, en particular Pocket, y ropa de abrigo, que experimentaron un crecimiento de dos dígitos en el segundo trimestre”. En general, China continental ha "disfrutado de un buen crecimiento de las ventas de dos dígitos en los canales de precio final desde mayo".


Digital y producto



La compañía ha intensificado sus actividades digitales con iniciativas como una inmersión más profunda en los juegos, además de pop-ups digitales "y activaciones de visibilidad excepcional en plataformas de terceros". En septiembre, participó en el SuperBrand Day de Tmall, impulsando las ventas de un solo día más altas hasta la fecha en Tmall.

También amplió su estrategia de encuentros, lanzando nuevos formatos relevantes a nivel local como encuentros en el hogar, encuentros virtuales y eventos de estilo “que brindan una experiencia de compra de lujo y garantizan que nuestros clientes se sientan seguros”.

Pero claramente quiere que sus operaciones offline y online funcionen lo más estrechamente posible. Esto parece estar dando sus frutos. La apertura de su primera tienda minorista social en Shenzhen Bay en una asociación exclusiva con Tencent en julio está “superando nuestras expectativas y atrayendo a consumidores nuevos y más jóvenes a la marca”. También ha introducido nuevos recorridos de clientes online a offline, "vinculando directamente a los consumidores que buscan en internet con los asociados de ventas en las tiendas".

Como ya se ha mencionado, ciertos productos han tenido un desempeño particularmente bueno, con los artículos de cuero a la cabeza. "La arquitectura de la familia de bolsos que establecimos (Lola, TB, Pocket y Title) ahora representa la mayoría de las ventas de bolsos a precio final, respaldada por una serie de más de 40 artículos de cuero y pop-ups lanzados en el primer semestre". se indicó. Se añadió que el nuevo bolso Olympia “ha experimentado un fuerte impulso inicial”.

Todas las categorías de productos se vieron afectadas por los cierres de tiendas en el primer trimestre, pero vieron una mejora en el segundo. Los artículos de cuero aumentaron a cifras bajas de un solo dígito en el segundo trimestre y el menswear tuvo un buen desempeño “debido a la buena tracción de los jerseys y pantalones”.

El womanswear también tuvo un buen desempeño en vestidos y prendas de punto. Pero la ropa de abrigo "se vio afectada por el confinamiento y el trabajo desde casa". Sin embargo, su crecimiento en el segundo trimestre de China continental siguió a la exitosa campaña Trench protagonizada por Zhou Dongyu. Esto generó casi 100 millones de impresiones y alrededor de 4 millones de interacciones en los canales de redes sociales.

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