Bread&&Butter: el evento de la generación “next” se reinventa

El nuevo Bread&&Butter se enmarca dentro de los confines del concepto de festival, ya que la música es omnipresente, incluso cacofónica a veces. A lo largo de los pasillos del club berlinés Arena, los colores y las actividades de todo tipo propuestas por las marcas de moda apuntan a que el evento experimenta una sólida reconceptualización.


El stand de Adidas a la entrada del salón - FashionNetwork

¿Y a quién se dirige dicha reconceptualización? Aquí, el término “millenials” ya no aplica. El equipo de Bread&&Butter prefiere llamarlos “generación Next”. “Oímos la palabra “millenial” cientos de veces al día, ¿y luego qué? Nosotros hemos llamado a los que vienen “generación next”, y empezamos a conocerlos bien. Hemos analizado sus expectativas y sus apetencias durante las dos ediciones  inmediatamente anteriores de Bread&&Butter. Estudiamos con suma atención las tendencias que les conciernen. Además, nuestros equipos cuentan con profesionales muy jóvenes que pertenecen a esta nueva generación e intercambiamos impresiones eregularmente con ellos”, explica Kai Zollhofer, responsable de marcas en Bread&&Butter.
 
Al evento berlinés le gusta jugar con las palabras. Se incluye a sí mismo dentro de la categoría “pop-up”, pero no incorpora a la expresión la palabra “tienda”, en contraposición a la práctica habitual. Sin embargo, su pop-up se identifica totalmente con las pop-up stores o tiendas efímeras que de cuando en cuando organizan las marcas de moda. No obstante, su nueva fórmula pone el acento sobre una selección drástica de productos caracterizados por su exclusividad y por pertenecer a ediciones limitadas. En total, alrededor de un centenar de productos repartidos entre las 43 firmas presentes en la feria. Muchos de ellos son prelanzamientos en dicho pop-up  y en el portal Zalando previamente a su lanzamiento global. Los productos se venden ahora in situ remitiendo al principio «see now, buy now», a diferencia del año pasado, en que solo estaban disponibles en la web Zalando.
 
“Cuando los clientes se desplazan quieren ver, tocar y eventualmente comprar inmediatamente el producto que tienen delante. Sin embargo, hemos requerido a las marcas que restrinjan el material que presentan. Bread&&Butter ya no es un salón business to business para profesionales, así que ya no es pertinente que una marca pretenda presentar aquí decenas de prendas o incluso una colección completa: eso diluiría el mensaje. El impacto es mucho mayor cuando cada firma se concentra sobre un solo producto o una pequeña colección cápsula”, subraya Kai Zollhofer.



El espacio Reebok en B&&B - FashionNetwork

En este pop-up gigante, entre el viernes y el domingo pasados, las marcas han redoblado sus esfuerzos para atraer a la generación “next”. Nada más fichar por Bread&&Butter, Adidas ha mostrado lo que entiende por tuning presentando una moto y un coche customizados en un tricolor azul, rosa y blanco muy noventero para enmarcar su nueva versión, totalmente a juego, del modelo Falcon, a la sazón puesto a la venta en el salón. Y si el stand de M.A.C. recibe al visitante con el mensaje “Todos los géneros, todas las razas”, Adidas se dirige claramente a un target femenino desde su atelier de manicura y su bar de trenzas.   
 
La esencia del salón, en suma, es que la experiencia es la reina. En el stand de Fila, los visitantes esperan de buen grado para entrar en el probador, donde una lluvia de billetes falsos cae sobre ellos como si de una ducha se tratara. Una vez franqueada esta etapa, el feliz elegido tiene la ocasión de sumergir un par de calcetines blancos de deporte en un baño de tinte. En North Face, los más audaces se encaraman sobre un rocódromo con la misión de alcanzar la cima, hazaña por la que serán premiados con una blazer de la marca.
 
Quien dice “generación next” dice también fuerte adicción a los selfies. Las marcas lo han interiorizado bien. Por ver quedará quién tendrá más vistas y likes, si el donut gigante de Reebok, los sellos de tinta de Wrangler, el karaoke de Crosley u otra de las numerosísimas atracciones del salón. Sin ir más lejos, el stand de Diesel, que reproduce el puesto de kebaps más popular de Berlín, de nombre Gemüse Kebap, para el lanzamiento exclusivo de su colección cápsula con Mustafa, su propietario. Además, la marca de denim recompensa cada compra realizada en su stand con un vale por un kebap en la ribera del río Spree. “Es la primera vez que participamos en esta nueva fórmula del B&&B. Este tipo de evento híbrido encaja totalmente con nuestra identidad de marca. Evidentemente, esta colaboración con Mustafa está referida a la ciudad de Berlín, pero para nosotros esta historia es universal y creemos que con ella podemos llegar a todos nuestros mercados, de Europa a Japón”, precisan desde Diesel.
 
De Timberland a Levi’s pasando por Weekday, el fin de semana ha estado consagrado a la customización de los productos a la venta en cada stand. En consecuencia, los pasillos del recinto se conviertieron en escenario de un improvisado desfile en el que se solaparon las creaciones más originales. En Vans, la cola no terminaba nunca, ya que la marca hacía entrega de 1 000 pares de zapatillas deportivas previamente encargadas por los clientes y otros 1 000 pares directamente en el salón. Los jóvenes (y no tan jóvenes) que se hacían con ellas eran acto seguido invitados a customizarlas en uno de los cuatro talleres propuestos por la marca del grupo VF. Cada visitante se armaba entonces de paciencia para bordar, pegar, colorear y pintar su par de zapatillas. “También ofrecemos cursos de skate en la pista que hemos habilitado en el salón. Dada nuestra relación con el deporte, el arte, la música y la cultura street, nuestra participación en B&&B es más que natural. En cuanto a la customización, nos muestra hasta qué punto los jóvenes son capaces de estirar los límites para personalizar sus zapatillas. Es muy enriquecedor para nosotros”, indicaba Simon Charlesworth, director de marketing de la marca.



Atelier de customización deVans - FashionNetwork

Pasadas las ocho de la tarde del viernes, el gigante pop-up seguía lleno y nuevos visitantes se incorporaban para asistir al concierto de Lauryn Hill. “El hecho de que incluyamos conciertos y sesiones de dj’s no quiere decir que pretendamos competir con los festivales de música. Nuestra oferta mantiene el equilibrio entre la moda y la música. La oeferta gastro también forma parte del conjunto. Somos una plataforma de estilo de vida que responde a las expectativas de la generación next”, explica Carsten Hendrich, vicepresidente del laboratorio creativo de Zalando y creador del nuevo formato del B&&B.
 
El Bread&&Butter vende música, salchichas al curry y kebaps, pero por encima de todo experiencias y sueños filtrados por el tamiz de cada marca. Un evento físico, anclado en la vida real, en el que Zalansdo y las marcas esperan repercusión (no solo) digital. Un modelo, además, que es extrapolabele a otras ciudades. “¿Por qué no? No entra en nuestros planes más inmediatos, pero llevar B&&B a otras ciudades podría formar parte de nuestros proyectos a medio plazo. En París o en cualquier otro lugar”, concluía Carsten Hendrich.


 

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