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Bottega Veneta prevé una recuperación lenta en 2019

Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
today 14 feb. 2019
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Bottega Veneta presenta una ligera posibilidad de recuperación. Tras tres años de resultado a la baja, la marca de lujo italiana del grupo Kering logró reducir la caída en las ventas durante el cuarto trimestre de 2018 hasta el 3 %. Si bien cayeron un 4 % en sus ventas directas, que representa el 82 % de las ventas totales, las ventas mayoristas aumentaron un 2 % gracias a una reorganización de la red enfocada en "los socios más cualitativos".


La nueva campaña para la primavera de 2019 - Bottega Veneta


"Bottega Veneta ha alcanzado una nueva etapa en su reposicionamiento en 2018 con el nombramiento del director artístico Daniel Lee en junio. En este contexto de transición, la marca ha cerrado un año fiscal a medias con una facturación de 1109 millones de euros, un descenso del 5,7 % sobre una base informada y un 3,4 % sobre una base comparable", ha resumido el director financiero de Kering, Jean-Marc Duplaix, durante la presentación de los resultados anuales del grupo.

La marca, especialmente conocida por su experiencia con los artículos de cuero y sus famosas bolsas "intrecciati", ha perdido terreno en sus propias tiendas, cuyo total es de 279, con una contracción del 5 % en las ventas en 2018, que alcanzó una baja del 12 % en Europa occidental. Afectada por la disminución del gasto en turismo en Europa, que representa un 28 % de su facturación total, la casa no pudo compensar con otras regiones, pese a su presencia particularmente elevada en Asia-Pacífico (39 % de las ventas), Japón (16 %) y Estados Unidos (11 %).

El ingreso operativo corriente fue de 242 millones de euros, equivalente a una caída del 17,7 % el año pasado y con una rentabilidad del 21,8 %. Esta dilución se debe al aumento en los gastos operativos relacionados con las iniciativas para relanzar la marca, a través de inversiones en sus propias tiendas, en particular, destinadas a mejorar la experiencia del cliente y la visibilidad de la marca con nuevas ubicaciones, renovaciones y aperturas de prestigio, como la tienda insignia de seis pisos y 800 metros cuadrados que abrió en diciembre en el 5-6-1 de Ginza Chuo-Ku en Tokio. Además, un nuevo concepto de tienda se dará a conocer a finales de este año.

Adquirida por Kering en 2001, la marca ha despegado rápidamente, con un crecimiento de dos dígitos desde 2005, hasta superar el umbral de los 1000 millones de euros en 2015. También en este año, la marca comenzó a desacelerarse bruscamente, ya que su volumen de facturación cayó a una cifra negativa en el cuarto trimestre de 2015. La marca se ha visto afectada por su posicionamiento de precio muy elevado, con una imagen extremadamente exclusiva y su fuerte exposición a los clientes asiáticos, al igual que su oferta insuficientemente diversificada y la percepción de falta de renovación creativa.


Nueva tienda insignia de BottegaVeneta en Tokio - DR


Si bien Kering nombró a un nuevo CEO, Claus-Dietrich Lars, a partir de septiembre de 2016, esperó otros dos años antes de reemplazar a Tomas Maier, quien estuvo a cargo del estilo de Bottega Veneta durante 17 años. El puesto de Maier fue confiado a Daniel Lee, quien en su momento trabajaba en Celine, donde fue director de diseño del prêt-à-porter.

El joven ejecutivo británico también inició sus labores remodelando la imagen de la casa. Mientras que la cuenta de Instagram fue completamente reiniciada, presentando una página completamente en blanco, las imágenes capturadas por Tyrone LeBon para la primera campaña dirigida por el nuevo director creativo anuncian una actitud más relajada y natural, diferente de la dama sofisticada y siempre impecable de Tomas Maier.

A la vez que mantiene el lujo sofisticado de la casa y su saber artesanal, Daniel Lee infunde un estilo esencial y sensual, que ha recibido una primera bienvenida prometedora de parte de los compradores con la precolección para la primavera de 2019.

"Las opiniones son positivas en términos de percepción y de pedidos. Existe un segmento de mercado, que es muy exigente para este tipo de creatividad, que actualmente no cubren las marcas. Es una verdadera oportunidad para Bottega Veneta", dijo el CEO de Kering, François-Henri Pinault.

"El poder creativo de Daniel nos permitirá aumentar la visibilidad y, especialmente, el atractivo de la marca a través del desarrollo del prêt-à-porter, que impulsará a las otras categorías de productos en términos de crecimiento", añadió. El objetivo es transformar radicalmente a Bottega Veneta "en una casa global de moda y marroquinería, no de marroquinería y moda, como era el caso anteriormente".

El grupo quiere aplicar a la marca la misma receta que ha funcionado tan bien para Balenciaga, Saint Laurent y, especialmente, para Gucci, con la poderosa y reconocible imagen que ha logrado construir el director artístico Alessandro Michele a partir del prêt-à-porter.

"Las categorías más creativas son las de ropa. Es allí donde se crea el atractivo de la marca en términos de imagen y de narrativa. Incluso si la ponderación del prêt-à-porter sigue siendo relativamente modesta en el volumen de facturación, es de lejos la categoría principal que impulsa a una marca y la lealtad de sus clientes", recordó el ejecutivo.


La nueva imagen sensual propuesta por DanielLee - Bottega Veneta


Hoy en día, la marroquinería representa el 84 % de las ventas totales de Bottega Veneta, en comparación con el 6 % para el prêt-à-porter, el 7 % para el calzado y el 3 % para el resto. El objetivo es llegar a alrededor del 15 %. "Daniel cubre todas las categorías y es este conjunto general lo que llevará a la marca a nuevas alturas", sostuvo François-Henri Pinault, quien espera que este trabajo de reposicionamiento tenga "efectos significativos en el plazo medio".

"Es una marca que tiene un gran potencial y está posicionada para crecer de manera importante", concluyó.

Por su parte, el director financiero del grupo, Jean-Marc Duplaix, ha brindado una declaración matizada.

"La rentabilidad no mejorará en 2019. El comienzo del año sigue siendo una fase de transición. Con la primera colección, cuyo desfile es en febrero, los productos llegarán a las tiendas más adelante en el año. La recuperación del volumen de facturación solo se materializará a partir de ahí en la segunda mitad del año".

Mientras tanto, el desfile del 22 de febrero en el Arco della Pace, en Milán, promete ser uno de los puntos destacados de la próxima Semana de la Moda.

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