Benetton: el fichaje de un nuevo director artístico para ganar notoriedad

Mientras que, a diferencia de las casas de lujo, los directores artísticos de las marcas de consumo masivo son discretos y casi anónimos, Benetton ha optado por fichar una figura reconocida del mundo de la moda, Jean-Charles de Castelbajac. El francés fue anunciado el pasado lunes como nuevo director artístico de las colecciones masculinas y femeninas de la marca italiana. Se trata de una operación de rescate para una marca que ha perdido terreno durante varias temporadas: el grupo italiano ha cerrado su año fiscal 2017 con la mayor pérdida en su historia, que alcanzó los 180 millones de euros.

La tienda insignia de Benetton en Londres, inaugurada en marzo pasado en Oxford Street - DR

Valerse de un nombre establecido del sector creativo o del lujo para apoyar una nueva comunicación es una estrategia que ya ha sido probada por la marca de ropa española Desigual, que en el verano de 2017 se hizo con los servicios del artista Jean-Paul Goude. La meta es desempolvar su imagen o intentar revitalizar su actividad. En otro ejemplo, la cadena de ropa Comptoir des Cotonniers había contratado en 2015 a una diseñadora hasta entonces responsable de su casa homónima, Anne-Valérie Hash, quien desfilaba entonces durante la semana de la moda de París. Esto por no mencionar a los grandes nombres como H&M, que crean cápsulas con diseñadores de renombre para aumentar su visibilidad.

Tal como ha comentado el grupo, "en el pasado, Benetton ha tenido algunos directores creativos para la división de moda (como Mister You, también conocido como You Nguyen de 2011 a 2013, n. de la r.), pero esta es la primera vez que un diseñador como Jean -Charles de Castelbajac asume un papel como este”.

Benetton, fundada en 1965 en Ponzano Veneto, intenta recuperar terreno desde principios de año, pero no lo había hecho hasta ahora con originalidad, prefiriendo regresar a sus raíces: después de que Luciano Benetton, de 83 años, decidiera retomar las riendas de la empresa familiar después de haberlas confiado a su hijo en 2012, volvió a contratar al diseñador de sus campañas emblemáticas de los años 80 y 90, el fotógrafo Oliviero Toscani. La familia espera haber reformado un dúo ganador, al que se unió el estilista francés, de 68 años, acostumbrado a las colaboraciones de todo tipo y amante del arte. "Su experiencia, su carisma y su capacidad para predecir las tendencias del mañana, ya sea en la sociedad o en la moda, serán un gran recurso para nuestra marca", ha explicado Luciano Benetton.

Jean-Charles de Castelbajac también ha disfrutado de muy buenos años en los 80 y 90 - UCB

El grupo ya había tenido que hacer frente a una reorganización intensa en 2015, en la que redujo su nómina y cerró muchas tiendas. Hoy tiene una facturación de 1280 millones de euros y cuenta con 5000 puntos de venta, mientras que en 2011 alcanzaba los 2000 millones de euros en ventas (y 6500 tiendas), lo que representa una caída del 35% en seis años. En los últimos meses, el holding de la familia Benetton, Edizione, ha otorgado un aumento de capital de alrededor de 100 millones de euros para respaldar este plan de recuperación y, en particular, el despliegue de un nuevo concepto de tienda que ya se ha probado en Turín y Londres.

En cuanto al segmento moda, United Colors of Benetton podría tener fuertes argumentos. Como marca de referencia de la década de 1990, tiene en sus archivos diseños y piezas clave que deberían resonar con la ola actual de estética de los 90. Pero mientras las ventas de camisetas con el logotipo de Levi’s han aumentado exponencialmente al igual que las colecciones de Tommy Hilfiger en este nicho, la marca no ha podido sumarse a esta tendencia.

¿Está próxima la marca a superar este impasse? Benetton parece querer reorientarse cada vez más hacia sus elementos característicos, a saber, tejidos y colores brillantes. Jean-Charles de Castelbajac, quien ha vendido su propia marca en 2016, enfatiza compartir la misma visión. En este contexto, que puede parecer un poco nostálgico, ¿será suficiente la energía inculcada por el nuevo director artístico para acompañar la transformación de Benetton a una marca más moderna y deseable? La respuesta estará clara en 2019.

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