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Amazon Fashion ya cuenta con más de 100 marcas propias

Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
today 12 nov. 2019
Tiempo de lectura
access_time 7 minutos
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Del 24 al 27 del pasado mes de octubre, Berlín fue sede del primer evento de Amazon Fashion dedicado al jean, Denim Destination, durante el cual los periodistas tuvieron la oportunidad de hablar con el vicepresidente de Amazon Fashion, John Boumphrey. Decir que el portal es discreto en cuanto a su estrategia de moda, tanto a nivel europeo como en otros mercados, es un eufemismo, por decir lo menos. El silencio de Amazon al respecto resulta aún más inquietante en un contexto en que las marcas de moda, que ya estaban prevenidas ante la competencia del portal web, ahora deben enfrentar el lanzamiento de todo un contingente de firmas de moda propiedad del grupo. Estas enseñas han sido objeto de varios estudios que evidencian el potencial de competencia directa de Amazon frente a las marcas asociadas que ofrecen sus productos en el portal.


Amazon Fashion ha lanzado 5 marcas de moda propias en Europa y 103 en Estados Unidos (Gartner)


Hasta la fecha, como señala John Boumphrey, el número de marcas propias de Amazon Fashion en Europa se limita a cinco. "Comenzamos con Truth & Fable, una marca femenina para ocasiones especiales, que incluye vestidos para eventos importantes", dijo Boumphrey a FashionNetwork.com.

"Después lanzamos Find, que está más orientada hacia una oferta urbana que está un poco más próxima a la moda. Le siguió Meraki, enfocada en ofrecer productos de vestuario esenciales. Después lanzamos la marca de lencería Iris & Lilly, y finalmente nuestra marca Aurique, posicionada en la ropa deportiva y el athleisure", añadió.

Detrás de estas cinco firmas lanzadas en Europa, la oferta de marcas propias de Amazon a nivel global está compuesta por 103, lo que deja entrever nuevos lanzamientos en el continente europeo. No se debe confundir estas "private labels" con las otras 105 marcas conocidas como "Amazon Exclusive" que fueron registradas en marzo pasado por la consultora Gartner. Estas son marcas de terceros que, además de su red física y su portal en línea, se comprometen a vender solo en la web de Amazon, quien a su vez tiene la oportunidad de fortalecer una oferta específica a menor costo. En ambos casos, la moda está en el corazón del proceso, ya que un 48 % de las marcas propias y exclusivas del portal operan en esta categoría.

Esta cifra podría explicar en parte la reserva del grupo en cuanto a sus ambiciones en materia de moda. Entre 2014 y 2016, Amazon lanzó cinco marcas de moda, luego 54 en 2017 y 44 desde 2018. Las marcas a menudo se limitan a ciertos mercados, pero comparten su modelo de expansión, lo que sugiere una multiplicación de la oferta a futuro.

"Al igual que en Estados Unidos, Amazon está liderando un esfuerzo concertado en Europa para fortalecer sus marcas insignia", afirmó Gartner. "Los fundamentos definidos por Find se utilizan como trampolín para expandirse a nuevas categorías, más recientemente en la cosmética (Amazon Europe lanzó su marca de belleza Belei el 24 de octubre, n. de la r.)", indicó.


Marcas con posicionamiento básico y en el rango medio



Esto plantea la cuestión del posicionamiento de estas marcas y la forma en que este es elegido por el gigante de los datos. "Nuestro modelo consiste en ofrecer al consumidor opciones, valor y practicidad. Cuando preguntamos a nuestros clientes qué buscan, ellos responden: más oferta, más estilos, más colores", sostuvo Boumphrey.

"La razón por la que estamos lanzando estas marcas propias es porque las consideramos y las concebimos como un complemento (para las que están presentes en su página, n. de la r.), siempre con un enfoque de ofrecer buena calidad y a un buen precio", agregó.


John Boumphrey, vicepresidente de Amazon Fashion en Europa - Amazon


El hecho es que el precio es una parte esencial del papel desempeñado por estas marcas propias. Tal como reveló el año pasado Gartner, estas marcas se posicionan casi sistemáticamente entre la gama básica y el rango medio, en la parte inferior de la categoría, en un "espacio vacío" que había sido descuidado por la oferta existente y que fue identificado por la magia de los datos masivos.

El mapeo de esta oferta también es definido con una mayor precisión por el especialista de datos Marketplace Pulse, que ha evaluado 10 000 productos de las marcas de la versión estadounidense de Amazon en todas las categorías. El resultado evidencia que el 49 % de estos productos se venden por menos de 20 dólares, frente al 12,1 % que se venden por más de 50 dólares. Aún más intrigante, el 89 % de estas marcas cuentan con menos de 100 referencias, mientras que el 25 % incluso ofrecen menos de 10. En toda la cartera de marcas, un 47,7 % tienen un enfoque de moda, calzado y joyería.

"Muchas marcas (propias de Amazon, n. de la r.), especialmente de ropa, se dirigen a un tipo específico de cliente o responden a la demanda de un tipo particular de producto", señaló el autor del informe, Juozas Kaziukénas, quien también evoca la capacidad del grupo de realizar pedidos en grandes cantidades para reducir los precios de venta.

"Como resultado, muchas de ellas son pequeñas. Del otro lado del espectro, marcas genéricas como Amazon Basics están tratando de incluir miles de productos para ganar la confianza de los clientes con una sola marca", continuó.


Guerra de precios



El análisis dio como resultado dos tipos de marcas propias. Por un lado, aquellas que muestran claramente su afiliación, como las marcas de elementos para el hogar de Amazon Basics, la marca de joyería Amazon Collection o la marca de ropa para hombre y mujer Amazon Essentials. Por otro lado, marcas más anónimas, como Simple Joys (modo infantil), Goodthreads (moda masculina) o Daily Ritual y Lark&Ro (moda femenina). Estas últimas tienen un menor desempeño que las primeras, ya que tienen más vocación de atraer por su precio que por su reconocimiento de marca, como las marcas de alimentos propias de las cadenas del mercado masivo.

Esto no ha evitado que las marcas de Amazon logren cierta notoriedad. El estudio realizado el año pasado por Coresight con 1700 consumidores de ropa de Estados Unidos (de los que el 45,9 % compró productos de moda en Amazon durante el año) mostró que el 18,8 % dijeron estar interesados por la oferta propia de productos de moda y calzado. El 11 % ya había comprado algunos de estos productos.

Los jóvenes de entre 18 y 29 años son los que tienen un mayor interés por estas marcas propias y por Prime Wardrobe, e incluso por la posible apertura de tiendas físicas dedicadas a Amazon Fashion. Sin embargo, también es el público menos dispuesto a identificar una marca de Amazon como su marca favorita.


Amazon habría ofrecido un catálogo de 23 000 productos de sus propias marcas el año pasado - DR


Más que un destino de moda, Amazon Fashion sigue siendo ampliamente considerada una opción con precios más bajos. Ya sean marcas propias o de terceros, el 48 % de los clientes visitan el portal en busca de pagar un precio menor que en otros lugares. Incluso, un 32 % indica que su primer motivo para visitar el portal son los precios, frente a un 11,5 % que lo hace debido a la oferta disponible, según Coresight.


¿Socio o competidor?



Pero, ante la proliferación de sus propias marcas, ¿no teme Amazon Fashion ser considerada más que nunca como un competidor? En absoluto, según John Boumphrey. "Creemos que Amazon es un espacio fabuloso para las marcas, que afirman valorar la oportunidad de llegar a nuestra amplia audiencia", mencionó Boumphrey. "Además, desarrollamos herramientas específicas para apoyar a las marcas en su desarrollo", aseveró.

Sin embargo, pareciera que las compras realizadas en Amazon Fashion en Estados Unidos son a expensas de otros actores. Según Coresight, los clientes de EE. UU. indican que el dinero que ahora gastan en el portal ha reducido su presupuesto de moda previamente asignado a Target (según el 30,3 % del panel), Walmart (24,9 %), Old Navy (16,6 %), Gap (8,1 %) y Forever 21 (7 %). Esta nueva redistribución del presupuesto sería potencialmente igual en toda las demás área objetivo de Amazon Fashion.


La desconfianza prevalece en Europa



Es esta realidad la que hace que Amazon se mencione casi siempre como una amenaza en conferencias dedicadas al comercio minorista de moda. Ya sea en los Estados Unidos, donde ahora lidera el mercado de la distribución de indumentaria y donde la AAFA (asociación estadounidense de indumentaria y calzado) está tratando de alertar sobre la gran cantidad de productos falsificados disponibles en algunos de sus portales. O bien en Europa, donde los actores nacionales de la moda observan con preocupación su ascenso, desde las marcas con redes físicas hasta aquellas que operan solo en internet. Y es muy probable que el silencio del liderazgo de Amazon Fashion Europe sobre sus ambiciones no ayude a calmar estas inquietudes.


El evento Destination Denim se celebró en Berlín del 24 al 27 de octubre - DR


Es entonces imposible tener una idea clara sobre el despliegue de "Prime Wardrobe" en Europa, mientras que John Boumphrey simplemente celebró su lanzamiento del año pasado en Reino Unido, así como el lanzamiento realizado en Alemania hace un mes. "La idea es llevar el mostrador a la sala de estar del cliente", resumió el ejecutivo, evocando las cajas de Prime Wardrobe que permiten a los clientes recibir una selección de productos para luego pagar solo los artículos que conserven, mientras que los demás pueden devolverse al portal sin costo.

Mientras tanto, Amazon continúa experimentando con la producción a pedido con The Drop, una oferta de piezas diseñadas por influencers que están disponibles para la venta durante solo 30 horas o hasta que se alcance el límite de productos disponibles.

El año pasado, Amazon puso en venta un catálogo de unos 23 000 productos bajo sus 406 marcas propias o exclusivas (según datos de Marketplace Pulse). Las piezas generaron casi 1,4 millones de comentarios de clientes, lo que les garantiza un buen nivel de referencia en su motor de búsqueda interno. Motor de búsqueda que, según el informe “Enabling Experience-Driven Commerce Anytime, Anywhere” de 2018, ahora es más utilizado que Google por los estadounidenses que buscan productos en internet.

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