Adidas en medio de una tormenta estival

Como cada verano, son muchos los rumores y polémicas que surgen en el mundo del fútbol a causa de los traspasos. Adidas está ahora en el ojo del huracán por el traspaso de Paul Pogba. El jugador francés, imagen de la marca alemana, podría dejar el Manchester United, club patrocinado por Adidas, para marcharse al Real Madrid, otro club patrocinado por la marca deportiva. El grupo alemán es sospechoso de mover los hilos de este posible traspaso. Las críticas no han sentado bien a la dirección de la marca, aunque ahora mismo podría contentarse con este tipo de rumores.


Paul Pogba entre Manchester y Madrid - AFP

Desde hace unos días, el gigante deportivo solo ve nubes negras. La primera gran borrasca, llegaba de Europa. El 19 de junio, el Tribunal de la Unión Europa, tomó una decisión de gran alcance con respecto a uno de los signos distintivos de la marca. En 2014, Shoe Branding Europe presentó una solicitud de registro para las tres rayas en la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (UEIPO, por sus siglas en inglés). El Tribunal de la Unión Europea estimó en su sentencia que las tres rayas, utilizadas durante años por la marca en sus prendas de ropa y calzado, constituyen "una marca figurativa ordinaria" y que "Adidas no prueba" que tengan "adquirido un carácter distintivo en todo el territorio de la Unión como resultado del uso que se hace de ellas". Sin embargo, la empresa puede apelar la decisión ante el tribunal.

Después, las nubes llegaron de Estados Unidos. El New York Times publicó el 19 de junio una investigación sobre la filial estadounidense del grupo alemán. Según el rotativo, menos del 4,5 % de los empleados con los que cuenta el grupo en Estados Unidos pertenecen al grupo de afroamericanos. Lo que equivale a menos de 100 personas de las 1700 que trabajan en las oficinas de Portland. Los periodistas del New York Times hablaron con extrabajadores que destacaron la falta de diversidad del grupo.

Algo negativo para un grupo de marcas deportivas que ha más que duplicado sus ingresos durante los tres últimos años en América del Norte. Un mercado en el que su éxito se ha nutrido de su relación con artistas como Kanye West, Pharrell Williams y pronto se apoyará en el nuevo acuerdo firmado con Beyoncé y su marca, Ivy Park. Adidas reaccionó rápidamente a la acusación, ya que se trata de un tema muy delicado en Estados Unidos.
 
"Estamos valorando y buscando fortalecer nuestros programas y políticas para asegurarnos de contratar, conservar y hacer crecer un equipo diverso", explicaba el grupo en un comunicado.

"Hace poco ampliamos nuestro equipo de diversidad e inclusión de América del Norte para centrarnos en las comunidades con menor representación entre nuestra fuerza de trabajo. Además estamos realizando campañas de sensibilización y proporcionando formación continuada sobre inclusión entre los empleados de América del Norte. Nuestra estrategia de diversidad también incluye programas para ayudar a los nuevos empleados de distintos orígenes a ocupar puestos en la empresa. Aunque hemos avanzado mucho en estas áreas, reconocemos que aún queda mucho por hacer y nos comprometemos a hacerlo", indicó el documento.
 
Beyoncé va a relanzar Ivy Park con Adidas - Ivy Park Instagram

Hay mucho en juego, la región de América del Norte emplea al 18 % de los empleados del grupo y representa el 21 % de sus ventas, que ascendieron a casi 22 000 millones de euros el año pasado. Además, es la zona que marca numerosas tendencias. Si bien es cierto que la marca tiene una buena dinámica en América del Norte, el grupo debe esforzarse por mantenerla.
 
También llegaron aún más nubes negras durante el fin de semana. El 20 de junio, Shaquille O’Neal habló de otro tema relacionado con Adidas. El excampeón de baloncesto, accionista de Authentic Brands Group, que gestiona los derechos de la marca y recientemente adquirió Volcom, habló con CNBC sobre Reebok. Según él, Adidas, que adquirió Reebok en 2005, "ha diluido tanto la marca que casi ha desaparecido".

"Si no lo quieren, que me la dejen a mí. Quiero que vuelva al baloncesto y al mundo del deporte", expresó O'Neal.

La indirecta resultó bastante directa. Sin embargo, las cifras que implicaría una operación así parecen significativas. Adidas compró Reebok por 3800 millones de dólares. En 2018, a pesar de una caída del 3 % en sus ventas a tipo de cambio constante, Reebok logró unos ingresos de 1687 millones de euros e inició una gran labor en cuanto a márgenes.

A pesar de esta terrible semana, la buena mecánica del grupo no parece haberse entorpecido. Si bien el precio de sus acciones bajó un 1,53 % a las 17 horas del lunes, las posibilidades del grupo son buenas. El precio unitario de las acciones ha subido en un año de 187 a 268 euros. 

Traducido por Ana Ibáñez

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