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Hernández Moya Sebastián
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15 dic. 2020
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Adidas analiza oficialmente la venta de Reebok

Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
15 dic. 2020

Ya no se trata solamente de rumores; Adidas estaría analizando seriamente la posible venta de Reebok. El segundo mayor actor de la industria deportiva a nivel global lo ha confirmado así en un corto comunicado de prensa publicado el lunes 14 de diciembre.


¿Un nuevo reto para Reebok en 2021? - DimeXReebok


El comunicado especifica que "como parte del desarrollo de su nueva estrategia quinquenal, Adidas ha comenzado a evaluar alternativas estratégicas para Reebok. Estas alternativas estratégicas incluyen tanto una posible venta de Reebok como el hecho de que la marca sigue siendo un activo de empresa. La decisión se dará a conocer el 10 de marzo de 2021, durante la presentación oficial de la nueva estrategia de la empresa".

Adidas había finalizado la compra de la marca en 2006, unos meses después de separarse de Salomon. Posteriormente, la adquisición se realizó mediante una OPA de 59 dólares por acción, que valoró la marca estadounidense en más de 3100 millones de euros. En ese momento, el negocio representaba unos 8900 millones de euros de facturación, muy cercano al de Nike. Mediante esta operación, el gigante alemán buscaba afianzarse en el mercado americano para hacer frente a Nike en su casa. Adidas ha ido asumiendo gradualmente las diversas fortalezas de Reebok, en particular para encontrar un lugar en el deporte estadounidense, como el baloncesto, pero también el fútbol americano. Por el contrario, Reebok luchó por encontrar su lugar en el mercado de los deportes y el baloncesto después de la adquisición.

Tanto así que la marca estadounidense se convirtió rápidamente en un activo problemático para la gerencia del grupo, que fue convocada regularmente por los accionistas para desarrollar sus capacidades o venderla. Así, los rumores de una posible venta empezaron a circular desde principios de la década de 2010. En 2014, incluso se hablaba de un cheque por 1700 millones de euros otorgado por un magnate tailandés y fondos de Abu Dabi que iba a llegar a Herbert Hainer, director general del grupo Adidas en ese momento. En última instancia, Reebok permaneció bajo el ala de Adidas y la oferta pasó al olvido. Por otro lado, Hainer dejó sus funciones como director ejecutivo en 2016, dejando su lugar a Kasper Rorsted.

El actual director del grupo Adidas ha apoyado la implementación del plan "Muscle Up" de Reebok desde su llegada al cargo. El ejecutivo danés no ocultó entonces su deseo de mejorar el desempeño financiero y los márgenes de la marca estadounidense. El plan resultó en recortes drásticos en la red de la enseña en Estados Unidos, donde cerró casi la mitad de sus tiendas y puntos de venta. La movida fue positiva para la marca, cuyos dos pilares principales son su oferta estructurada en torno al fitness y el entrenamiento, y sus propuestas de estilo de vida con su gama Classics.

Hoy, Reebok, que ha sido administrada por Matt O'Toole desde 2012, muestra cifras financieras más interesantes para el grupo Adidas con la perspectiva de una venta. En 2019, la marca, que lanzó nuevos productos textiles en su oferta deportiva y los impulsó con su campaña "Sport the Unexpected", registró un crecimiento del 2 % en las ventas hasta los 1748 millones de euros, y logró un segundo año fiscal con un resultado balanceado, después de varios años en números rojos.

En Norteamérica, las ventas de Reebok aumentaron en un 12 % hasta los 485 millones de euros, mientras que en Europa cayeron un 2 % hasta los 471 millones de euros.

En Asia-Pacífico, sus ventas cayeron un 15 % hasta los 296 millones de euros, mientras que Rusia y sus mercados periféricos crecieron un 11 % hasta los 168 millones de euros. Finalmente, Latinoamérica y los mercados emergentes crecieron un 3 % y un 14 %, hasta los 170 y 156 millones de euros, respectivamente.

Durante el último trimestre, las ventas de Reebok, a tipos de cambio constantes, disminuyeron un 7 % en comparación con el mismo período de 2019. Durante los primeros nueve meses del año fiscal, Reebok muestra una disminución del 19,9 % en su ventas a tipos de cambio constantes con un volumen de facturación de 1000 millones de euros. En 2010, la facturación de Reebok fue de 1918 millones de euros.

¿Intentará Adidas un nuevo relanzamiento de su marca estadounidense? ¿Mantendrá las líneas de Classics  y de fitness de Reebok en su próximo plan de cinco años? ¿Y cuáles serían las opciones de venta? Recientemente se habló del grupo VF Corp como posible comprador, pero ya ha realizado una gran inversión para hacerse con Supreme. Entonces, ¿quién querrá quedarse con Reebok?
 

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