Adidas: NMD o el error chino de Adidas

¿Cuál sería la reacción de los consumidores si una marca globalmente reconocida lanzara un modelo llamado STFU? Esto es exactamente lo que le sucede a Adidas en China.

El 17 de marzo, la marca alemana presentó oficialmente su nuevo modelo de zapatillas NMD, cuyo concepto había sido anunciado en diciembre. El lanzamiento causó conmoción en las redes sociales chinas. El problema radica en que NMD corresponde, en un lenguaje vulgar, a decir “¡su madre!” (“ni made” en chino). A pesar de que la marca quiere llegar a los consumidores urbanos jóvenes, principalmente al ofrecer su producto en el especialista de calzado urbano Shanghai Juice, no parece haber sido algo voluntario.

Cuando contactamos a Adidas, afirmaron que NMD es el nombre de la línea a nivel global. “Se trata de un código de producto que utilizamos durante el proceso de diseño y fabricación, y a los desarrolladores les gusto la sonoridad técnica del término, por lo que pasó a ser el nombre oficial. Cualquier relación con una expresión en chino es simplemente una coincidencia”.

La coincidencia podría costarle caro a la imagen de Adidas. Y no es la primera marca en tener el mismo problema; Nike afirmó haber pasado por una situación similar con los Nike SB, acrónimo que usan los jóvenes chinos para decir “pobre imbécil”. Más recientemente, Nike lanzó un modelo en el Año Nuevo chino. En el talón de uno de los zapatos aparecían los ideogramas “volverse rico”, y en el otro los de “felicidad”. Nike quería transmitir un mensaje que significara “perseguir la felicidad”. El problema es que al poner uno al lado del otro, el significado puede ser interpretado como “engordar”.

Para estos dos gigantes del deporte, el problema puede ser bastante grande. En el caso Adidas, resulta sorprendente que la marca haya lanzado una nueva línea sin darse cuenta del significado de su nombre en un mercado tan trascendental para sus resultados como lo es China. En 2015, registró un volumen de facturación de 2.411 millones de euros en territorio chino.

Más importante aún, su beneficio operativo en la región fue de 866 millones y su margen operativo superó el 35%. No obstante, la desaceleración en el crecimiento no ha frenado la ambición de la marca. Así, anunció que espera aumentar su total de puntos de venta en la región de 9.000 a 12.000 para el año 2020.

Olivier Guyot (avec Tong Wu)