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Traducido por
Hernandez Sebastian
Publicado el
21 feb. 2022
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4 minutos
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¿Es Hermès víctima de su propio éxito?

Traducido por
Hernandez Sebastian
Publicado el
21 feb. 2022

Hermès batió todos los récords en su año fiscal 2021, con un crecimiento del 41,8 % hasta los 8900 millones de euros, una tasa de margen operativo excepcional del 39,3 % y un ingreso neto de 2400 millones de euros, que se disparó un 76,5 % (un alza del 60 % en dos años). Tal y como resumió el gerente del grupo de lujo, Axel Dumas, “tras 185 años de historia, estamos teniendo el mejor año de la casa con un incremento del 33 % respecto a antes de la pandemia”. Pese a todo, el valor de la acción estaba a la baja a mediodía en la Bolsa de París debido a una ralentización en el cuarto trimestre, en particular en el segmento de marroquinería, su segmento principal.


El bolso Birkin, uno de los modelos icónicos de Hermès - © Elisa Valenzuela


La estrategia de crecimiento orgánico de la empresa, basada en la altísima calidad de sus productos y en una producción ampliamente integrada, que está en la base de su éxito, paradójicamente ha frenado la carrera de Hermès frente al fuerte aumento ante el que la compañía fue incapaz de responder completamente. En el cuarto trimestre, la facturación ascendió a 2300 millones de euros, con un incremento de "solo" un 11 % a tipo de cambio constante respecto a 2020 (un 13,3 % más en datos publicados) y un 28,4 % en dos años.

En concreto, la marroquinería y la guarnicionería, que representa casi la mitad de los ingresos del grupo, cayó un 5,4 % (una baja del 3,3 % en los datos publicados) en los tres últimos meses de 2021 respecto a 2020, mientras que creció un 11,2 % respecto al mismo período de 2019. Durante una conferencia con analistas, con motivo de la publicación de los resultados anuales, Axel Dumas reconoció que el año pasado hubo trabas y ralentizaciones por la situación sanitaria, al tiempo que recordó que la piel Hermès “está hecha 100 % en Francia".

“Pero el dinamismo de la producción, sin embargo, nos permitió lograr un 23 % más en dos años”, destacó. Las ventas de marroquinería aumentaron un 29 % en un año.


Crecimiento en todas las categorías



Para 2022, Hermès prevé para la marroquinería un crecimiento de entre 6 y 7 % en volumen, a lo que se sumará el aumento de los precios. El directivo se centró en particular en el buen momento de todas las categorías de productos.

"Lo nuevo en este período de crisis es que todos los segmentos han tenido una demanda absolutamente increíble, mientras que antes era el cuero el que amortiguaba los golpes en tiempos de crisis", ya que el grupo vendió todo su inventario.

Los relojes, con un alza del 73 % y 77 % en dos años, y la ropa y los accesorios (un incremento del 59 % y del 44 % en dos años), registraron un aumento sin precedentes, al igual que la seda y los textiles (una subida del 49 % y del 15 % en dos años). años), perfumería y belleza (un avance del 47 % y del 19 % en dos años) y, en particular, los segmentos de joyería y la oferta para el hogar (un crecimiento del 73 % y del 77 % en dos años).

Para apoyar este desarrollo, la compañía ha seguido invirtiendo fuertemente. "Nunca detuvimos nuestras inversiones en nuestras herramientas industriales, incluso al comienzo de la crisis", señaló el gerente de Hermès International. El esfuerzo ha sido especialmente intenso en estructura y plantilla (169 millones de euros invertidos en 2021). El objetivo es que el grupo abra una marroquinería cada 12 o 18 meses.


Las ventas y las ganancias aumentaron en 2021 - Hermès


En 2021, se inauguraron dos nuevos talleres de marroquinería en Francia, con lo que su número total en Francia ahora asciende a 19. El primero en Montereau (Seine-et-Marne) en junio, seguido de un segundo en Guyenne (Gironde) en septiembre. Se prevé la apertura del de Louviers (Eure) para 2022, seguido del de Sormonne (Ardenas) en 2023 y una nueva sede en Riom (Puy-de-Dôme) para 2024.

La contratación también se ha acelerado a un ritmo de 1000 puestos ocupados por año. Así, más de 1000 nuevos empleados se incorporaron a Hermès en 2021, que contaba con 17 595 a finales de diciembre, 10 969 de ellos en Francia. Esta plantilla, la base de la estrategia de Hermès, está en el centro de la atención de la dirección, como ilustra Axel Dumas, quien revela que todos los artesanos y vendedores han recibido aumentos de 100 euros brutos mensuales en Francia, y que una bonificación de 3000 euros se pagó a cada empleado del grupo en todo el mundo, por un importe total aproximado de 70 millones de euros.

"Alrededor del 70 % de nuestros empleados tienen acciones de Hermès. Desde que asumí las operaciones, hemos establecido planes de acciones gratuitas, que nos han permitido distribuir a los empleados casi 800 millones de euros en acciones”, explica.

El otro factor, que sin duda contribuyó a esta ligera ralentización de final de año, está ligado a un menor incremento de precios de Hermès frente a sus competidores.

“Nuestros productos son ciertamente costosos, pero no caros”, observó el director del grupo.

"No utilizamos precios para impulsar las ventas. Hay una autenticidad real detrás de nuestros productos y una confianza de los clientes que no me gustaría romper. Es todo el atractivo de la casa, que funciona", insistió.

“En Hermès, fijamos los precios principalmente en función de aumentos en los costos de fabricación”, añadió, recordando que Hermès practica “una estrategia de crecimiento orgánico".

"Quizás menos enfocada en el crecimiento del alcance y del crecimiento de los precios, con la excepción de los aumentos relacionados con los incrementos en los costos de producción. Esto es algo en lo que somos bastante estrictos con respecto a ciertas prácticas de la industria. Entonces, estamos aumentando nuestros precios alrededor de un 3 %, lo que representa la inflación de nuestros costos anuales. Estamos en alrededor del 3,5 % este año”, finalizó.

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